مشخص کردن دانش و هویت برند به عنوان پیش بینی کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده

فهرست محتوا

نام تجاری یک عامل کلیدی برای خانه‌های نرم‌افزاری بوده است، عمدتاً انتظارات مشتریان برای یک محصول پیش‌بینی‌شده و دارای تجربه در زمان واقعی. هویت و دانش برندها مجموعه ای از انتظارات را در ذهن مصرف کنندگان و کارکنان سازمان ایجاد می کند. این مطالعه عمدتاً اثرات هویت برند و دانش برند را بر ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند (EBBE)و ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE) بررسی می‌کند. علاوه بر این، نقش واسطه ای EBBE را در بین این متغیرها بررسی کرد. برای تکمیل این مطالعه تجربی، یک نظرسنجی کمی با استفاده از روش نظرسنجی 30 موردی برای جمع‌آوری داده‌ها از 243 پاسخ‌دهنده از خانه‌های نرم‌افزاری چین انجام شد. شرکت کنندگان بر اساس نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. نتایج نشان می‌دهد که هویت برند و دانش برند اجزای اصلی EBBE هستند که به طور قابل‌توجهی CBBE را پیش‌بینی می‌کنند. این مطالعه اهمیت کارکنان را در ایجاد ارزش ویژه برند برجسته می کند. فعالیت‌های آموزشی و ارتقای برند به سازمان‌ها کمک می‌کند تا هویت برندی بسازند که به طور مثبت به EBBE کمک کند. علاوه بر این، هویت برند و دانش برند عواملی مانند سرمایه انسانی، تعامل کارکنان و وابستگی‌های عاطفی آن‌ها با سازمان‌ها را بهبود می بخشد که در نهایت ارزش ویژه برند کارکنان را قوی‌تر می‌کند.

مقدمه

نام تجاری به یک جنبه مهم برای شرکت های نرم افزار تبدیل شده است، به ویژه از نظر انتظارات مصرف کنندگان برای یک محصول پیش بینی شده و همچنین تجربه در زمان واقعی. هویت و دانش برندها مجموعه ای از انتظارات را در ذهن مشتری و همچنین کارکنان شرکت ایجاد می کند. رقابت بین برندهای خدماتی تشدید شده است. مشکل به دست آوردن و حفظ مشتریان به دلیل تکه تکه شدن بازار فزاینده ناشی از دانش و تجربه رو به رشد مصرف کننده دشوارتر می شود.(Holiday et al., 2021) عشق به برند به عنوان یک روند بازاریابی جدید که توجه دانشگاهیان و همچنین دست اندرکاران صنعت را به خود جلب کرده است، شروع به ظهور کرده است. متخصصان بازاریابی باید ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE)را حفظ کنند     .(Kim J. et al., 2021) هر یک از اجزای ارزش ویژه برند (کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، ثبات درونی ایده آل، هویت برند و ثبات سبک زندگی) نمایانگر دیدگاه ها و تصورات مصرف کنندگان از برند است و تصویری که آنها می سازند به مصرف کننده در تصمیم گیری برای خرید کمک می کند (Avotra et al. 2021).

در ادبیات بازاریابی، CBBE یک مفهوم چند بعدی (آگاهی از برند و تصویر برند) گفته می شود. CBBE یا ارزش ابزاری کلی که مشتریان به یک نام تجاری خاص می دهند، در ارزیابی ارزش بلندمدت برند مهم است (Kotsi et al., 2018). زیرا ارزش ویژه برند از طریق تعاملات ارگانیک بین اجزای مختلف تشکیل دهنده یک نام تجاری ایجاد می شود. درک این روابط در چارچوب های یکپارچه CBBE برای اندازه گیری موفقیت برندینگ و مدیریت موثر برند بسیار مهم است. در سال های اخیر، ایده CBBE در بین دانشگاهیان مورد توجه قرار گرفته است. CBBE و بسیاری از ویژگی های آن به دلیل تأثیر آن بر رضایت مشتری، مزایای درک شده و وفاداری آن برای مشاغل مهم است (Sürücü et al., 2019). ادراک کیفیت، شناسایی برند، وفاداری به برند و تصویر برند همه راه هایی برای توسعه CBBE هستند (Kotsi et al., 2018).

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به عنوان یک مفهوم چند بعدی در مدیریت برند در نظر گرفته می‌شود، علی‌رغم بحث‌هایی که در مورد اینکه آیا ایده‌های زیربنای توسعه آگاهی از برند را می‌توان مستقیماً در برندهایی مانند هتل‌ها، شرکت‌های غذا و نوشیدنی، که در آن جنبه خدمات غالب است، اعمال کرد(Rifi and Mostafa, 2021). از آنجایی که هنگام ارزیابی برندها در صنعت خدمات، عناصر متنوع ارزش ویژه برند در معرض دید قرار می گیرند، سازگاری با مدل های برندسازی مبتنی بر خدمات برای تحقق ویژگی های خاص عرضه خدمات (به عنوان مثال، غیر فیزیکی) مورد نیاز است. در ارزیابی CBBE در بخش خدمات، برندهای موفق برای مطابقت با خواسته های فیزیکی مشتری و برآوردن نیازهای نمادین آنها طراحی شده اند ( Wilson et al., 2021). علیرغم این واقعیت که عشق به برند به عنوان یک مؤلفه کلیدی در رابطه مصرف کننده و برند ظاهر شده است، مطالعات تحقیقاتی کمی تا به امروز در مورد ریشه های ارتباط عشقی بین یک مشتری و یک برند و همچنین پیامدهای رفتاری بالقوه آن انجام شده است (به عنوان مثال، وفاداری) Maleki Minbashrazgah et al., 2021)). برای مثال، عشق به برند ممکن است تحت تأثیر ویژگی‌های محصول یا برند باشد (مثلاً یک محصول لذت‌گرا که پاداش اصلی آن سرگرمی، شادی یا لذت است) و همچنین می‌تواند بر وفاداری به برند تأثیر بگذارد.

در نتیجه، عشق به برند ممکن است به عنوان یک کاتالیزور برای وفاداری به برند در نظر گرفته شود، که بر نیات و نگرش های رفتاری مشتریان و وفاداری ثابت آنها به برند تأثیر می گذارد  .(Mody and Hanks, 2019)تحقیقات قبلی ارتباط معنادار و مثبتی بین عشق به برند و وفاداری به برند نشان داده است  .(Kotsi et al., 2018)در نتیجه، ارزش ویژه برند برای توسعه و بقای هر موسسه حیاتی است. از سوی دیگر، بسیاری از عناصر منشأ و پیامدهای آن ناشناخته و کمتر شناخته شده باقی مانده است. علیرغم گسترش گسترده آن در بازاریابی، اهمیت ارزش ویژه برند در مدیریت برندهای خدمات دست کم گرفته شده است .(Schmidt and Baumgarth, 2018) تأثیرات آن بر برندهای ملی (محلی) در مقابل برندهای بین المللی (خارجی) به طور مشابه مورد مطالعه قرار نگرفته است. هیچ تحقیق قبلی در مورد تأثیرات ارزش ویژه برند، دانش نام تجاری و ادراک ارزش بر ارزش ویژه برند با استفاده از وفاداری به برند به عنوان نقش میانجی انجام نشده است (Glaveli, 2021). ارزش ویژه برند در بازاریابی به عنوان یک “دارایی نامشهود و محرک ارزش حیاتی موفقیت تجاری” توسعه یافته است. ممکن است از دیدگاه‌های مختلفی مشاهده شود که شامل دیدگاه‌های بازارهای مالی، مصرف‌کنندگان و کارگران می‌شود (Zollo et al., 2020).

چندین محقق سعی کرده اند از طریق روانشناسی شناختی آن را درک کنند. کوتسی رویکرد سومی به نام CBBE را پیشنهاد کرد که مبتنی بر دانش برند مصرف کنندگان است، به ویژه بر این ایده که قدرت، مطلوبیت و اصالت آگاهی از برند در حافظه ذخیره می شود. این استراتژی مبتنی بر مزایای بازاریابی متمایز دانش برند است که از طریق آگاهی از برند به دست آمده است (Kotsi et al., 2018)زمانی که تفکرات مشتریان از یک برند دلپذیرتر، قوی تر یا متمایزتر از تفکرات برند دیگر باشد، CBBE به وجود می آید. هنگامی که مصرف کنندگان نسبت به واقعیت بازاریابی شرکت یا هر جزء از آن واکنش مطلوب تری نسبت به نسخه بی نام یا ساختگی از همان محصول نشان می دهند، برند CBBE مثبت نشان داده می شود. در نتیجه، ارزش ویژه برند در این زمینه مبتنی بر موقعیتی است که در مقایسه با یک نام تجاری رقیب – اعم از واقعی یا شبیه سازی شده است. ارزش ویژه برند سرمایه فکری است که از طریق بازاریابی قوی و فعالیت های منابع انسانی در ذهن کارگران ایجاد می شود. EBBE ارزشی است که یک برند با تأثیرگذاری بر نگرش ها و رفتارهای کارکنانش به یک شرکت می افزاید (Lee et al., 2019).

ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده در حال تبدیل شدن به یک نگرانی است، اما نقش کارگران برجسته‌تر می‌شود (Christodoulides and Chernatony, 2010). ظرفیت کارمندان برای اجرای انتظارات مشتری، پایه و اساس ایجاد یک برند قوی و ارائه خدمات عالی است (King et al., 2013). همانطور که تمرکز توجه بیشتر و بیشتر به کارکنان تغییر می کند، کارشناسان استدلال می کنند که مطالعه ارزش ویژه برند از دیدگاه کارکنان، که EBBE نامیده می شود، حیاتی است (Gounaris, 2006; Mo et al., 2021). تقویت EBBE به سازمان‌ها کمک می‌کند تا افراد شایسته را جذب کنند و مهارت‌ها و تجربه کارگران را افزایش دهند و مزیت رقابتی را برای آنها فراهم کنند. از سوی دیگر، شناسایی حرفه ای ها با شرکت ها ممکن است رضایت مشتری را افزایش دهد زیرا آنها مستقیماً با مصرف کنندگان یا مشتریان ارتباط برقرار می کنند (Poulis and Wisker, 2016).

ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند، همانطور که توسط کینگ تعریف شده است، “تأثیر نابرابر دانش برند بر پاسخگویی کارکنان به مدیریت داخلی برند است.” علاوه بر این، چگونگی ارتباط کارکنان با ارزش های برند همچنان یک موضوع اصلی مطالعه است. در نتیجه، مفهوم ارزش ویژه برند به عنوان یک پیش نیاز برای مدیریت موثر داخلی برند برجسته شده است. در مقابل، دو رویکرد به طور گسترده پذیرفته شده در مورد ارزش ویژه برند همچنان به طور دقیقی بر آن تسلط دارند: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ارزش ویژه برند مبتنی بر مالی. به همین دلیل است که کینگ و گریس ایده سومین دیدگاه را مطرح کردند. نویسندگان از EBBE در مطالعه پیشگامانه خود حمایت کردند، که بر تخصص برند به عنوان سنگ بنای ابتکارات ساخت برند در داخل تاکید می کند (King et al., 2013; Erkmen, 2018). با توجه به آغاز این مفهوم و گرایش به سمت دیدگاه سوم برای ارزش ویژه برند، بیشتر تحقیقات تا به امروز بر روی این ایده به صورت تئوری یا مفهومی متمرکز شده است (King and Grace, 2005, 2008, 2009, 2010; King et al., 2012). بر اساس این شکاف، این تحقیق بر شناسایی نقش دانش برند و هویت برند بر EBBE منجر به CBBE متمرکز شد.

ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند نتیجه رفتاری برندسازی شرکتی و داخلی است. زیرا برند شرکتی مفهوم اولیه برندسازی کارفرما و برندسازی داخلی است. فعالیت های برندسازی کارفرما منجر به رفتارهای خوب کارکنان با هدف تصویر برند می شود (Nogueira et al., 2020). شناسایی برند مبتنی بر مصرف کننده به احساس تعلق شخص به یک برند خاص اشاره دارد (Yoshida et al., 2021). علیرغم افزایش آگاهی، کارشناسان معتقدند که همیشه چیزهای بیشتری برای یادگیری در مورد اهمیت شناسایی برند مبتنی بر مشتری و همچنین رابطه آن با رفتار مصرف کننده و برندسازی وجود دارد (Li F. et al., 2021). هویت مصرف‌کننده بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد، که شامل تصمیم‌های خرید، ترجیح برند، حس روان‌شناختی جامعه و شناسایی برند، رضایت مشتریان و احتمال خرید مجدد، افزایش وفاداری مشتری، و تصمیم مصرف‌کنندگان برای خرید اجناس مرغوب است  .(Niedermeier et al., 2021)اگرچه تحقیقات قبلی بینش‌های ارزشمندی را در مورد فرآیند شناسایی مصرف‌کننده و ابعاد مرتبط ارائه کرده است (Ye et al., 2021)، تحقیقات کنونی تلاش می‌کند شکاف‌های قابل توجهی را پر کند تا رابطه بین هویت برند و CBBE را کشف کند.

زیربنای نظری و توسعه فرضیه

دانش برند برای توسعه شناخت کلی برند به تخصیص الگوهای مصرف عمومی استفاده می شود، همچنین از آن برای به خطر انداختن رفتارهای شغلی مرتبط با برند کارگران استفاده می شود. به طور مشابه، EBBE به شناسایی کارمندان با برند اشاره دارد. در ادبیات، دو دیدگاه برای توصیف رابطه کارفرما-کارمند وجود دارد: روابط مبتنی بر تبادل اجتماعی و روابط مبتنی بر شناسایی برند. نظریه تبادل اجتماعی، که روابط محل کار را از طریق تجارت منابع فیزیکی توصیف می کند، به یک رویکرد مبادله محور اجتماعی تبدیل شده است (Ashforth and Mael, 1989). از سوی دیگر، روابط مبتنی بر هویت در اینجا بر اساس نظریه هویت اجتماعی (SIT) استوار شده است، که روابط کارکنان را به عنوان تطبیق بین هویت های شخصی و شرکتی توضیح می دهد (Erkmen, 2018). SIT اساس این تحقیق است. SIT در تنظیمات مختلفی مورد استفاده قرار گرفت که شامل روانشناسی مصرف کنندگان، انتشار اطلاعات، و ارتباط بین امتیازات ورزشی و حامیان آنها می شود (Dimofte et al., 2014; Mckinley et al., 2014; Ambrose and Schnitzlein, 2017).

نظریه هویت اجتماعی یک نظریه اصلی در علوم شناختی است که برای توضیح روانشناسی گروهی، تعاملات و دیدگاه های اجتماعی استفاده شده است. توسط تاجفل و ترنر (2004) پیشنهاد شد. مؤلفه ای از خودپنداره فرد که از گروه یا گروه های اجتماعی نشات می گیرد و همچنین اهمیت و ارزش روانی مرتبط با وابستگی به یک سازمان، هویت اجتماعی نامیده می شود. این جنبه از هویت شخصی است که بیشتر از تعلق به یک گروه ایجاد می شود (Tajfel and Turner, 2004). به گفته SIT، مردم تمایل دارند به عنوان راهی برای انتخاب هویت خود و احساس تعلق، خود را به برندهای مختلف مرتبط کنند. بر اساس این تئوری، نفس شخص بر اساس اهمیتی است که یک کارمند برای هویت برند قائل است. در نتیجه، انسان ها با توجه به ویژگی های اجتماعی برندهایی که می توانند با آن ارتباط برقرار کنند، احساس هویت اجتماعی می کنند (Chan, 2016).

دانش برند، ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده و ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند

ارزش ویژه برند به دلیل عملکرد قابل توجه آن به عنوان یک دارایی تجاری سرمایه فکری در چند دهه اخیر، یکی از کانون های اصلی مورد توجه مدیران و کارشناسان بازاریابی بوده است. تعاریف مختلفی از ارزش ویژه برند وجود دارد. طبق یکی از متداول ترین تعاریف شناخته شده، ارزش ویژه برند به عنوان «ارزش افزوده ای که برند به محصول اعطا می کند» تعریف می شود  (Jeon and Yoo, 2021). برخی از محققان تعاریف خود را ارائه کرده اند. ترکیبی از دارایی‌ها و بدهی‌های برند مرتبط با نام تجاری، نام و نماد آن که ارزش عرضه شده توسط یک محصول یا خدمات را به یک شرکت و مصرف‌کنندگان آن افزایش یا کاهش می‌دهد، به عنوان ارزش ویژه برند شناخته می‌شود (Firmansyah et al., 2021). کلر ارزش ویژه برند را «تأثیر متمایز دانش برند و واکنش مصرف‌کننده به بازاریابی برند» تعریف می‌کند، که او آن را «اثر متمایز دانش برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده» تعریف می‌کند. ارزش ویژه برند نیز به عنوان “افزایش در سودمندی و مطلوبیت درک شده یک محصول ارائه شده توسط یک نام تجاری” توصیف می شود (Keller, 1993).

ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند و همچنین CBBE از این نظر قابل مقایسه هستند که هر دو ارزش‌هایی هستند که از ویژگی ذاتی برند مشتق شده‌اند (Prados-Peña and Del Barrio-García, 2021). EBBE با تأثیر از دانش برند بر واکنش یک کارمند به تنظیمات و فرهنگ های کاری او دارد برآورد می شود و از دیدگاه مشتریان مشخص می شود (Hanaysha and Al-Shaikh, 2021). برند عبارت است از هر عنوان، علامت، نماد یا ترکیبی از اینها که برای شناسایی و متمایز ساختن خدمات یا محصول از رقبای خود استفاده می شود (Ali et al., 2021). از دیدگاه مصرف کنندگان، دانش برند، آگاهی از شخصیت برند است  (Zhang et al., 2022). این شامل ضمانت شرکت برای مشتریانش است و معمولاً آنچه را که برند تحمل کرده است به تصویر می‌کشد (Cambra-Fierro et al., 2021 ). همچنین توضیح می دهد که مردم چه احساسی نسبت به برند دارند. اساساً دانش برند مجموعه ای از مفاهیم در ذهن مصرف کننده در مورد یک برند خاص است (Kumar and Kaushal, 2021).

علاوه بر این، از آنجایی که دانش برند دارای پیوندهای واقعی و کاملاً عملی با روانشناسی مشتریان است، ارزش گذاری یک محصول در حافظه کاربر ذخیره می شود (Li S. et al., 2021 ). در دنیای کسب و کار امروز، هویت برند یک شرکت به عنوان یک مزیت در نظر گرفته می شود، زیرا مصرف کنندگان به سمت برندهای معروفی کشیده می شوند که تصویری قوی در ذهن آنها دارند (Islam et al., 2021 ). در نهایت، هویت برند هم نماد اصول اساسی و هم کل تجارت است. از آنجا که هویت یک برند معمولاً شخصیت آن را آشکار می کند، برای یک شرکت بسیار مهم است (Jamshidi and Rousta, 2021). هویت برند نیز فروش محصول را تعیین می‌کند، زیرا هویت برند جذاب، خریداران را به خرید یک محصول با تسهیل فرآیند انتخاب جذب می‌کند (Mehta and Tariq, 2020). با توجه به هزینه بالا، افزایش رقابت و تقاضای کم در بازار امروز، کسب‌وکارها تلاش خود را بر افزایش اثربخشی هزینه‌های تبلیغاتی خود متمرکز می‌کنند .(Krizanova et al., 2019) زیرا برای بهبود کارایی بازار، داشتن درک کامل از ارزش ویژه برند حیاتی است (Troiville et al., 2019).

اگرچه فروشندگان، دانش بازار را در مورد نام تجاری در ذهن مشتریان ایجاد می کنند، معمولاً به CBBE منجر می شود که صرفاً قضیه CBBE کلر را تأیید می کند (Pillay and Sibiya، 2021). به دلیل تکنیک های زودگذر بازار، دانش برند به شدت در ذهن مشتریان نهایی تأثیر می گذارد (Holiday et al., 2021). دانش نام تجاری ابزار پیچیده ای است زیرا مصرف کنندگان را قادر می سازد تا اطلاعات مربوط به یک نام تجاری را به طور موثر و سریع پس از یادگیری آن به خاطر بیاورند (Chesbrough, 2020). برداشت های مشتریان به طور موفقیت آمیزی تحت تأثیر دانش برند قرار می گیرد زیرا افراد را وادار می کند تا برندی را بر اساس دانش قبلی انتخاب کنند (Yunpeng and Khan, 2021). عملکرد کلی، عناصر، آشنایی، احساسات، بازتاب و شهرت برند همگی تحت تأثیر دانش برند قرار دارند (Kim J. et al., 2021). در چارچوب تبلیغات برند، ویژگی های ذکر شده در بالا مستلزم برقراری تماس با مشتریان می باشد (Borges et al., 2021). هدف اولیه چنین برنامه‌هایی یادآوری محبوب‌ترین برندها به مشتریان نهایی با استفاده از دانش برند و خواسته‌های آنها در طول فرآیند خرید است (Gielens et al., 2021).

دانش برند به کسب و کارها در ایجاد تصویر مثبت برند از دیدگاه مشتریان کمک می کند (Törmälä and Saraniemi, 2018). همچنین به عنوان یک ابزار رقابتی در نظر گرفته می‌شود، زیرا وقتی شرکت‌ها اطلاعات مربوط به برندهای خود را برای توزیع‌کنندگان ارسال می‌کنند، می‌توانند مطمئن باشند که تمام اطلاعات به طور کامل توسط فروشندگان درک می‌شود، که به آنها مزیت رقابتی می‌دهد  .(Górska-Warsewicz et al., 2021)ارتباط زیادی با تمام روابط برند با مشتریان دارد. مدل CBBE کلر کاملاً با مفهوم دانش برند سازگار است (Zarei et al., 2021). او تاکید کرد که تصویر سازمانی یک عامل موفقیت است زیرا قدرت سازمان در درجه اول به نحوه برخورد مشتریان با نام تجاری و سرعت یادآوری آن بستگی دارد (Kapoor and Banerjee, 2021). بر اساس این فرضیه، آگاهی از برند به طور کلی روابط با مصرف کننده را بهبود می بخشد (Chen et al., 2021).

دانش برند آنقدر تاثیر قوی بر تفکر افراد دارد، مشتریان ممکن است خاطرات خود را بر اساس آن به یاد بیاورند (Zhou et al., 2021). درونی‌سازی نام تجاری کارکنان تضمین می‌کند که کارکنان درک کاملی از برندها و تعهد قوی به آن‌ها دارند که منعکس‌کننده مسیرهای شناختی و عاطفی به EBBE است (Maleki Minbashrazgah et al., 2021). کارمندان پس از شناخت اهداف و ارزش های سازمان، فعالیت های طرفدار برند را تشویق می کنند (Binu Raj, 2021). هرچه ایده‌ها و اصول خدمات یک شرکت بیشتر درونی شوند، در نتیجه کارمندان کار های خود را با ثبات و موفقیت بیشتری اجرا خواهند کرد (Sonmez Cakir and Adiguzel, 2022). کارمندان در نتیجه درونی‌سازی برند، تعهد، تخصص و تعامل بهتری را به نام تجاری دریافت می‌کنند، که منجر به EBBE می‌شود، و سپس ممکن است به ارزش برند پیش‌بینی‌شده مشتریان دست یابند یا حتی از آن پیشی بگیرند (Barros-Arrieta and García-Cali, 2021). در نتیجه این فرضیه ها را مطرح کردیم.

H1. دانش برند با CBBE ارتباط دارد

H2. دانش برند با EBBE ارتباط دارد

شناسایی برند، ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، و ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند

برای سال‌ها، برندها در ایجاد روابط بلندمدت با مشتری و تضمین موفقیت اقتصادی بلندمدت حیاتی بوده‌اند (Rovanto and Bask, 2021). نگرانی های مربوط به شناسایی مصرف‌کننده-برند برای مدیریت برند در این دوران بدبینی بالای مصرف‌کننده نسبت به شرکت‌ها، و همچنین کاهش سودمندی رسانه‌های مرسوم در بازاریابی مارک‌ها و بحران اقتصادی کنونی جهانی، بیش از پیش حیاتی‌تر شده است (Wilson et al., 2021). شناسایی برند – مصرف کننده به احساس تعلق یک فرد به یک برند خاص اشاره دارد (Yoshida et al., 2021). علیرغم افزایش آگاهی، کارشناسان معتقدند که همیشه چیزهای بیشتری در مورد اهمیت شناسایی برند مبتنی بر مشتری و همچنین رابطه آن با رفتار مصرف کننده و برندسازی وجود دارد (Li F. et al., 2021). شناسایی مشتری بر رفتارهای تک تک مصرف کنندگان تأثیر می گذارد که شامل تصمیمات خرید، ترجیح برند، حس روانشناختی جامعه برند و شناسایی برند، رضایت مشتریان و احتمال خرید مجدد، افزایش وفاداری مشتری و تصمیم مصرف کنندگان برای خرید حق بیمه است (Niedermeier et al., 2021). اگرچه تحقیقات قبلی بینش های ارزشمندی را در مورد فرآیند شناسایی مصرف کننده و ابعاد مرتبط ارائه کرده است، تحقیقات آینده ممکن است شکاف های قابل توجهی را در این زمینه مطالعه پر کند (Ye et al., 2021).

برای شروع، تمرکز زیادی بر روی مفاهیم مرتبط با شناسایی برند مصرف کنندگان معطوف شده است. تلاش کمتری برای مستندسازی تجربی عوامل تعیین‌کننده شناسایی برند مصرف‌کنندگان و ارتباط مفهوم شناسایی مصرف‌کننده با برخی متغیرهای دیگر مانند تعهد به برند و همچنین تبلیغات شفاهی مثبت (WOM) صورت گرفته است (Rajaobelina et al., 2021). دوم، ادبیات برندسازی عمدتاً بر مفهوم وفاداری به برند متمرکز است تا مفهوم تعهد به برند، که معمولاً در رابطه ادبیات بازاریابی یافت می‌شود (Kumagai and Nagasawa, 2021). مصرف کنندگان می توانند با شرکت ها (و مارک های آنها) به عنوان دسته های اجتماعی مرتبط ارتباط برقرار کنند (Hu et al., 2019). مصرف‌کنندگانی که هویت برند قوی‌تری دارند، احتمالاً در فعالیت‌های طرفدار برند مانند حمایت از اهداف شرکت، تلاش برای محافظت از تصویر عمومی، حمایت از برندهای آن و وفاداری به برند شرکت می‌کنند (Gill-Simmen et al., 2018). لذا این فرضیه ها را مطرح کردیم.

H3. شناسایی برند با EBBE ارتباط دارد

H4. شناسایی برند با CBBE ارتباط دارد

نقش میانجی ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان

کل پایه و اساس درک CBBE، ایده دانش برند است (Chatzipanagiotou et al., 2019). به طور مشابه، دانش برند کارگران به عنوان پایه ای برای شناخت ارزش ابتکارات برندسازی داخلی در توسعه EBBE ارزش گذاری می شود  (Smith et al., 2021). هر دو ایده (CBBE و EBBE) نیز بر شخصیت ذاتی برند متمرکز هستند (Brunetti et al., 2019). از سوی دیگر، EBBE تأثیری را که آگاهی از نام تجاری بر واکنش های کارکنان در محل کار می گذارد را توصیف می کند (Boukis and Christodoulides, 2018). کارمندان ممکن است ابهام شغلی را که مستقیماً با عملکرد آنها مرتبط است، با شناخت برند کاهش دهند (Call and Ployhart, 2020). در نتیجه درک نامتجانس و مبهم از آنچه برند سازمان بر آن دلالت می کند، کارکنان احتمالاً وعده های گیج کننده برند را به مصرف کنندگان منتقل می کنند و در نتیجه ارزش ویژه برند سازمان را از بین می برند (Glaveli, 2021).

ایده EBBE اخیراً یک موضوع داغ در حوزه ادبیات و نظریه‌های ارزش ویژه برند بوده است ((Nogueira et al., 2020. EBBE دانش برند کارکنان را به عنوان سنگ بنای تولید CBBE در نظر می گیرد، زیرا آنها را برای خدمت به مصرف کنندگان و تحقق اهداف سازمان مشتاق می کند (Sürücü et al., 2019). پاسخ های کارکنان به ماهیت محل کار در EBBE منعکس می شود، که به شدت به تأثیر متفاوتی که دانش برند بر آنها می گذارد بستگی دارد (Awan et al., 2017). کارکنان در دست دیگر نقش مهمی در ایجاد پل و تقویت روابط بین مصرف کنندگان و شرکت ها ایفا می کنند (Peñalba-Aguirrezabalaga et al., 2021). با این حال، به دلیل عدم تمرکز بر ابزارها و معیارهای EBBE، هیچ پایه روشن و قابل قبولی برای آن وجود ندارد (Olanipekun et al., 2021).

با این حال، مفهوم CBBE به عنوان ابزاری در انواع موقعیت‌های برندسازی خارجی، که شامل تبلیغات، تعطیلات، ورزش و همچنین بخش مد می‌شود، توصیف شده است، در حالی که تنها چند مطالعه به پیشایندها و پیامدهای EBBE پرداخته‌ شده است (Kotsi et al., 2018). در نتیجه، این مطالعه به EBBE از طریق دانش نام تجاری و شناسایی برند می پردازد (Siqueira et al., 2021). متون قبلی در مورد ارزش ویژه برند بیشتر بر روی CBBE متمرکز شده بودند که بر اساس روانشناسان شناختی است (Pina and Dias, 2021). زیرا وقتی برندی هیچ اهمیت یا محتوایی از محصول نداشته باشد، در نهایت برای سرمایه گذاران، تولیدکنندگان یا مصرف کنندگان بی فایده است. مفهوم CBBE موقعیت غالب است و مورد علاقه بسیاری از دانشگاهیان و سیاستگذاران در تحقیقات مصرف کننده است (Kim E. J. et al., 2021). CBBEبه ارزش ویژه برند اشاره دارد که زمانی بوجود می آید که مشتری با نام تجاری آشنا باشد و برخی از ارتباطات برند مطلوب، قدرتمند و متمایز را در حافظه خود داشته باشد (Rifi and Mostafa, 2021).

ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده به آگاهی از نام تجاری اشاره دارد که هرگاه مشتری از برند آگاه باشد و برخی ارتباطات مطلوب، قدرتمند و متمایز با نام تجاری را در روان خود داشته باشد، ایجاد می‌شود. درآمدهای بلندمدت، تمایل مصرف‌کنندگان به جستجوی کانال‌های توزیع جدید برای خود، قدرت شرکت‌ها برای دریافت قیمت‌های بالاتر و همچنین کارایی پیام‌های بازاریابی، همگی از مزایای CBBE مطلوب هستند (Jalalzadeh et al., 2021). CBBE در ادبیات به عنوان یک ابزار تصمیم گیری توصیف شده است که به مدیران یک تشخیص مفید از ادراک مصرف کنندگان از شرکت ارائه می دهد (Fernández-Ruano et al., 2022). CBBE به بهترین وجه به عنوان یک ساختار حاصل از ارتباطات مرتبط با نام تجاری، با تأثیر این پیوندها متمرکز است (Cruz-Milán, 2021). ما نیاز به دانش عمیق‌تری از ترکیب ارزش ویژه برند در تنظیمات فرهنگی مختلف و دسته‌بندی‌های مختلف محصول داریم تا به مدیریت در مورد نحوه رسیدگی به ارزش ویژه برند خود یا بررسی شبکه عناصر سازنده آن مشاوره بدهیم. در نتیجه، این فرضیه ها را برای توضیح رابطه میانجی دانش برند، شناسایی برند و CBBE از طریق EBBE هدف قرار داده ایم.

EBBE.H5 واسطه ارتباط دانش برند و CBBE است

EBBE.H6 واسطه ارتباط شناسایی برند و CBBE است

fpsyg 13 858619 g001 - مشخص کردن دانش و هویت برند به عنوان پیش بینی کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده - هویت برند, مراحل برندسازی, جزوه برندسازی, تبلیغات, برندینگ, برندسازی در ایران, برندسازی, برند, استراتژی, ارزش برند - %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af%d8%b3%d8%a7%d8%b2%db%8c, %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af

روش شناسی

این پژوهش از روش کمی با رویکرد قیاسی برای تحلیل داده ها استفاده کرده است. فلسفه تحقیقی که در اینجا دنبال می شود، پسا اثبات گرایی است (Avotra et al., 2021) زیرا روابط فرضیه ها به عنوان علت و معلول متغیرهای مستقل شناسایی شده بر سایر متغیرها بررسی شده است. داده ها از طریق نظرسنجی پرسشنامه از کارکنان خانه های نرم افزار در چین جمع آوری شده است. جامعه مورد استفاده در این پژوهش کارکنان شرکت های نرم افزاری در چین هستند. نمونه ها به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شده اند (Yingfei et al., 2021). یکی از دلایل اصلی استفاده از نمونه‌گیری آسان، وضعیت پس از کووید است که در آن افراد فاصله اجتماعی را حفظ می‌کنند و از تعامل فیزیکی مستقیم با افراد دیگر اجتناب می‌کنند (Serafini et al., 2020). این یک روش نمونه گیری غیر احتمالی است که در آن نمونه بر اساس راحتی محقق انتخاب می شود (Xialong et al., 2021). رضایت قبلی از شرکت کنندگان بالقوه برای در دسترس بودن آنها با تماس با مدیران پروژه خانه های نرم افزاری مختلف واقع در سرزمین اصلی چین گرفته شده بود.

در مجموع 400 پرسشنامه در خانه های نرم افزار رها شده بود و برای هرگونه سوء تفاهم یا ابهام در مورد پرسشنامه به مدیر توضیح داده شد. پرسشنامه به زبان انگلیسی بود و اطمینان حاصل شد که شرکت کنندگان بالقوه پرسشنامه را به درستی درک می کنند. ناشناس بودن پاسخ دهندگان تضمین شده بود و پاسخ دهندگان تشویق شدند تا به طور مستقل بدون اینکه تحت تأثیر مقامات سازمانی قرار بگیرند، پاسخ دهند. پس از 2 هفته از سازمان ها برای جمع آوری پرسشنامه ها بازدید شد. تنها 131 پرسشنامه توسط آنها پر شده بود، در حالی که بقیه 112 پرسشنامه یک هفته بعد جمع آوری کرده بودند. مجموع پرسشنامه های به دست آمده پس از 3 هفته 258 پرسشنامه بود و پرسشنامه های قابل استفاده 243 پرسشنامه بود که با نرخ پاسخ 60.75 درصد جمع آوری شده بود. واحد تجزیه و تحلیل این مطالعه کارکنان خانه های نرم افزار در چین است. ملاحظات اخلاقی هنگام جمع‌آوری داده‌ها با عدم اجبار شرکت‌کنندگان به بازگرداندن پرسشنامه‌ها در همان زمان در نظر گرفته شده بود.

راحتی و آسایش پاسخ دهندگان در اولویت قرار داشت. داده‌های به‌دست‌آمده از نظرسنجی‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. از طریق تجزیه و تحلیل SEM، داده ها در دو مرحله تجزیه و تحلیل شدند. مرحله اول اعتبار و پایایی داده‌های به‌دست‌آمده را بررسی می‌کند، در حالی که در مرحله دوم، فرضیه‌های توسعه‌یافته در مطالعه بررسی شده‌اند تا مشخص شود آیا داده‌ها از آنها پشتیبانی می‌کنند یا نه. تجزیه و تحلیل PLS-SEM با تخمین مدل قوی است، به ویژه برای توسعه تئوری. این تحقیق از این ابزار آماری استفاده کرده است زیرا فرضیه خاصی را ارائه کرده است که مبنای تئوری است.

سوگیری روش رایج

واریانس روش رایج، در این مطالعه، با آزمون تک عاملی هارمن با استفاده از SPSS 26 بررسی شده است. در ابتدا، سوگیری ها در پاسخ ها با آزمون تک عاملی هارمن بررسی شده است، زیرا پاسخ های به دست آمده از طریق نمونه گیری آسان می توانند سوگیری ایجاد کنند. در صورتی که روش نظرسنجی برای درک پاسخ دهندگان شارما و همکاران تضمین شده باشد، این می تواند تحت کنترل در نظر گرفته شود. Sharma et al  (2009) که در این مطالعه گنجانده شده است. واریانس یک عاملی به دست آمده از روش کاهش عاملی کمتر از 50 درصد Abbas and Sağsan  (2019) گزارش شده است. از این رو، هیچ نشانه آماری برای سوگیری در پاسخ ها یافت نشد. واریانس به دست آمده برای یک عامل برای این مطالعه 46 درصد بود. نتایج را می توان در جدول پیوست A1 مشاهده کرد.

ابزار آماری

در این پژوهش از PLS-SEM از طریق نرم افزار Smart-PLS و SPSS برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. این یک ابزار آماری است که اثرات علی پیچیده را در قالب مدل های مسیر تجزیه و تحلیل می کند. در مقایسه با تحلیل رگرسیون، تناقض کمتری در بین نتایج ارائه می‌کند (Ramli et al., 2018). از ابزارهای آماری کمی برای تجزیه و تحلیل در دو مرحله غربالگری اولیه و آزمون فرضیه استفاده شده است. اول از همه، داده ها از نظر عقلانیت و عدم تعصب با استفاده از آزمون تک عاملی هارمن تضمین شدند. این آزمون با استفاده از روش کاهش عامل برای سوگیری روش رایج در SPSS انجام شد. در مرحله اول، مدل اندازه گیری از نظر پایایی و روایی داده ها مورد ارزیابی قرار گرفت. در مرحله دوم مدل ساختاری، نتایجی به دست می‌آید که مبتنی بر مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر کوواریانس است. برای آزمون فرضیه ها از آماره های t، p-values، r-square و f-square استفاده شده است.

اندازه گیری

در این پژوهش از پرسشنامه به عنوان ابزار پیمایش استفاده شد. در مجموع شامل 30 گویه مربوط به هر یک از متغیرهای پژوهش بود. چهار متغیر وجود داشت که شامل دو متغیر مستقل، یک متغیر واسطه و یک متغیر وابسته است. مقدار قابل قبول برای آلفای کرونباخ در ادبیات 0.7 گزارش شده است (Shah Alam and Mohamed Sayuti, 2011). همه این مقیاس‌ها در یک مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت که از 1 تا 5 متغیر بود، گردآوری شدند. در دسته‌بندی پاسخ، 1 کاملاً مخالف، 2 نشان‌دهنده موافق، 3 نشان‌دهنده پاسخ خنثی، 4 نشان‌دهنده موافق، و 5 نشان‌دهنده کاملاً مخالف است.

دانش برند

مقیاس اولین متغیر مستقل دانش برند شامل پنج گویه است و از مطالعه Yoo and Donthu (2001) اقتباس شده است. موارد نمونه شامل “من می توانم سازمانم را در بین سایر برندهای رقیب بشناسم.” پایایی آلفای کرونباخ به دست آمده 0.922 است که با توجه به محدوده آلفا قابل قبول است.

هویت برند

متغیر مستقل دیگر (هویت برند) شامل هشت مورد است که از مطالعه  Liu et al. (2020) اقتباس شده است. آیتم‌های نمونه شامل «طرح اداری، لوگو و لباس ما ارزش‌های برند ما هستند». پایایی آلفای کرونباخ به دست آمده برای هویت برند 0.923 است.

ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند

متغیر میانجی EBBE شامل سیزده مورد است که از King and Grace (2010) اقتباس شده است. موارد نمونه شامل “من افتخار می کنم که بخشی از سازمانی هستم که برای آن کار می کنم.” پایایی آلفای کرونباخ برای متغیر EBBE 0.947 است.

ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده

CBBE، متغیر وابسته، شامل چهار مورد است که از مطالعه  Liu et al. (2020) نیز اقتباس شده است. اقلام نمونه شامل “نام تجاری ما بهتر از مهم ترین رقبای ما شناخته شده است.” پایایی آلفای کرونباخ برای متغیر EBBE 0.918 است.

اطلاعات دموگرافیک

اطلاعات دموگرافیک پاسخ دهندگان از قسمت آخر پرسشنامه که شامل چهار دسته جنسیت، سن، تحصیلات و ماهیت شغل بود، جمع آوری شده بود. پرسش در مورد جنسیت به دو جریان اصلی مردان و زنان طبقه بندی شد. از میان پاسخگویان 9/53 درصد مرد و 1/46 درصد زن بودند. از میان رده های سنی، بیشترین تعداد پاسخ دهندگان بین سنین 21 تا 25 سال و پس از آن رده 26 تا 30 سال و کمترین تعداد پاسخ دهندگان زیر رده 31 سال و بالاتر قرار دارند. با توجه به ضریب تحصیلات پاسخگویان، حدود 15 درصد از پاسخگویان دارای مدرک دکتری بودند. یا سایر مدارک تحصیلی یا گواهینامه ها، در حالی که بقیه پاسخ دهندگان دارای مدرک لیسانس و فوق لیسانس بودند، یعنی 42 درصد و 43 درصد. با توجه به ماهیت شغل پاسخگویان، 37.5 درصد از پاسخ دهندگان توسعه دهنده نرم افزار، 48.55 درصد توسعه دهنده وب و بقیه از بخش منابع انسانی بوده اند. نتایج مشخصات دموگرافیک در جدول 1 قابل مشاهده است.

fpsyg 13 858619 t001 - مشخص کردن دانش و هویت برند به عنوان پیش بینی کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده - هویت برند, مراحل برندسازی, جزوه برندسازی, تبلیغات, برندینگ, برندسازی در ایران, برندسازی, برند, استراتژی, ارزش برند - %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af%d8%b3%d8%a7%d8%b2%db%8c, %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af

تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

اندازه گیری مدل

در مرحله اول، نتایج مدل اندازه گیری برای بررسی اعتبار، پایایی، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و بارهای عاملی برای غربالگری اولیه استفاده می شود تا بررسی شود که آیا داده ها برای آزمون فرضیه مناسب هستند یا خیر. برای پایایی داده ها از پایایی آلفای کرونباخ و پایایی مرکب و برای روایی ها از نسبت های هتروتریت به تک صفت (HTMT) و معیار فورنل و لارکر استفاده شده است. الگوریتم به دست آمده برای مدل اندازه گیری از نرم افزار Smart-PLS در شکل 2 آورده شده است.

fpsyg 13 858619 g002 - مشخص کردن دانش و هویت برند به عنوان پیش بینی کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده - هویت برند, مراحل برندسازی, جزوه برندسازی, تبلیغات, برندینگ, برندسازی در ایران, برندسازی, برند, استراتژی, ارزش برند - %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af%d8%b3%d8%a7%d8%b2%db%8c, %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af

نتایج به دست آمده برای بارهای عاملی و AVE به همراه پایایی در جدول 2 گزارش شده است. با توجه به مطالعه Jogezai et al.  (2021)، حداقل مقادیر برای بارهای عاملی برای مواردی که باید در مقیاس گنجانده شوند، 0.65 گزارش شده است در حالی که برای AVE 0.5 است. همه آیتم های مطالعه بار عاملی را بسیار بالاتر از مقدار برش نشان دادند به جز آیتم EBBE7. آیتم EBBE7 بار عاملی را کمتر از آستانه ذکر شده نشان داد. بنابراین، از تجزیه و تحلیل برای آزمون فرضیه حذف شد. بار عاملی اقلام مورد بررسی از 673/0 تا 918/0 متغیر بود. از سوی دیگر، تمام مقادیر به دست آمده برای AVE بسیار بالاتر از 0.5 بود، بنابراین اعتبار داده ها را نشان می دهد. مقادیر AVE در این مطالعه از 0.616 تا 0.842 متغیر بود و قابل قبول بود. همچنین محدوده مناسب برای پایایی 0.7 ذکر شده است (Jogezai et al., 2021). نتایج تحقیق تمامی مقادیر پایایی آلفای کرونباخ و پایایی مرکب را بالای 7/0 نشان داده است.

fpsyg 13 858619 t002 - مشخص کردن دانش و هویت برند به عنوان پیش بینی کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده - هویت برند, مراحل برندسازی, جزوه برندسازی, تبلیغات, برندینگ, برندسازی در ایران, برندسازی, برند, استراتژی, ارزش برند - %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af%d8%b3%d8%a7%d8%b2%db%8c, %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af

معیارهای دیگر برای اعتبار مورد استفاده در این مطالعه، نسبت HTMT و معیار فورنل و لارکر است (Fornell and Larcker, 1981). قابل قبول بودن برای اعتبار داده ها در صورتی در نظر گرفته می شود که مقادیر نسبت های HTMT کمتر از 0.85 باشد (Franke and Sarstedt, 2019). علاوه بر این، برای معیار Fornell و Larcker، هر ستون باید بالاترین آمار را در بالا داشته باشد (Henseler et al., 2015). در این مطالعه، مقادیر نسبت HTMT همه معنی‌دار هستند و همه زیر 0.85 هستند. بالاترین مقدار در گرید بین متغیرهای دانش برند و EBBE 0.793 است. این نتایج در جدول 3 ذکر شده است. به طور مشابه، در مورد معیار Fornell و Larcker، تمام مقادیر بالاتر در هر ستون در بالا قرار دارند که اعتبار تفکیک داده ها را نشان می دهد. نتایج برای معیار فورنل و لارکر در جدول 4 ارائه شده است.

fpsyg 13 858619 t003 - مشخص کردن دانش و هویت برند به عنوان پیش بینی کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده - هویت برند, مراحل برندسازی, جزوه برندسازی, تبلیغات, برندینگ, برندسازی در ایران, برندسازی, برند, استراتژی, ارزش برند - %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af%d8%b3%d8%a7%d8%b2%db%8c, %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af
fpsyg 13 858619 t004 - مشخص کردن دانش و هویت برند به عنوان پیش بینی کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده - هویت برند, مراحل برندسازی, جزوه برندسازی, تبلیغات, برندینگ, برندسازی در ایران, برندسازی, برند, استراتژی, ارزش برند - %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af%d8%b3%d8%a7%d8%b2%db%8c, %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af

R-square که به عنوان ضریب تعیین نیز شناخته می شود، برازندگی مدل پیشنهادی را با توضیح واریانس توضیح داده شده توسط هر متغیر درون زا در زمینه تحلیل رگرسیون نشان می دهد. مقادیر R-square به دست آمده برای متغیرهای وابسته در این مطالعه همگی خوب هستند. واریانس متغیر EBBE با متغیرهای مستقل هویت برند و دانش برند 9/59% تبیین شده است. به طور مشابه، CBBE 31٪ توسط EBBE توضیح داده شده است. Q-square ارتباط پیش‌بینی‌کننده را نشان می‌دهد اگر مدل ارتباط پیش‌بینی‌کننده را نشان دهد یا نه (متغیرهای درون‌زا هر گونه ارتباط پیش‌بینی‌کننده را نشان می‌دهند). مقدار Q-square بالای صفر نشان می دهد که متغیرها و مدل دارای ارتباط پیش بینی کننده هستند. متغیرهای درون زا در این مطالعه ارتباط پیش بینی خوبی با CBBE که 0.436 را نشان می دهد و EBBE که مقادیر 0.373 را نشان می دهد نشان می دهد، بنابراین معیارهای مربوط به پیش بینی مدل را برآورده می کند. مقادیر فاکتور تورم واریانس بیرونی در جدول 5 ذکر شده است. آستانه VIF کمتر از 5 ذکر شده است (Craney and Surles, 2007). تمام مقادیر به‌دست‌آمده در این مطالعه زیر این آستانه هستند، بنابراین نشان‌دهنده عدم وجود چند خطی بودن است. نتایج VIF در جدول 6 ارائه شده است.

برآورد مدل سازه ای

تجزیه و تحلیل به دست آمده از نرم افزار Smart-PLS خروجی نتایج مدل سازه را به دست می دهد. بر اساس نتایج به دست آمده از مدل ساختاری، تصمیم برای پذیرش یا رد با در نظر گرفتن آماره های t و مقادیر p گرفته می شود. نتایج به دست آمده از مدل ساختاری برای اثرات مستقیم در جدول 6 گزارش شده است. این نتایج نشان می دهد که فرضیه اول و دوم در مورد تأثیر دانش برند بر CBBE (β = 0.272, t-statistics = 2.92) و EBBE (β = 0.593, t-statistics = 9.86) در 05/0p< پذیرفته شده است. فرضیه سوم تأثیر قابل توجهی از هویت برند بر EBBE نشان داد (β = 0.251, t-statistic = 4.125, p < 0.00) بنابراین H3 را پذیرفت در حالی که اثر مستقیم چهارم (H4)رد شد، که نشان‌دهنده عدم تأثیر معنادار هویت برند در CBBE است.

جدول 7 نتایج مربوط به اثرات غیر مستقیم مطالعه را نشان می دهد. میانجیگری مطالعه با مقادیر واریانس محاسبه شده (VAF) مشخص شده است. طبق مطالعه Pradhan et al. (2020) اگر مقدار VAF به دست آمده کمتر از 0.20 هیچ واسطه ای را نشان نمی دهد، آنگاه مقادیر بین 0.20 و 0.80 میانجیگری جزئی را نشان می دهد در حالی که بالاتر از 0.80 میانجیگری کامل را نشان می دهد. در این مطالعه، اولین اثر غیرمستقیم مطالعه (H5) در رابطه با میانجیگری EBBE بین دانش برند و CBBE است که در(β = 0.190, t-statistics = 3.05) پذیرفته شده است و میانجیگری جزئی را نشان می دهد. ( (VAF = 41٪، زیرا مقادیر به دست آمده بین 0.20 و 0.80 قرار دارند. به طور مشابه، میانجی‌گری دوم مطالعه نیز پذیرفته شده است، که اثر واسطه‌ای قابل‌توجهی EBBE را بین شناسایی برند و CBBE نشان می‌دهد (0.081 = β، t-statistics = 2.45، p <0.05) که میانجی‌گری کامل را نشان می‌دهد،VAF > 0.80.

fpsyg 13 858619 t007 - مشخص کردن دانش و هویت برند به عنوان پیش بینی کننده ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده - هویت برند, مراحل برندسازی, جزوه برندسازی, تبلیغات, برندینگ, برندسازی در ایران, برندسازی, برند, استراتژی, ارزش برند - %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af%d8%b3%d8%a7%d8%b2%db%8c, %d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af

بحث

این تحقیق به منظور بررسی رابطه جهت دار دانش برند و شناسایی برند با CBBE انجام شده است. علاوه بر این، نقش غیرمستقیم EBBE نیز در بین دانش برند، شناسایی برند و CBBE مورد ارزیابی قرار گرفت. قابل درک است که EBBE به کارگران کمک می کند تا ارتباطی بین هزینه و مزایای مالی درک شده سازمانشان ایجاد کنند و اینکه چگونه در آینده بر آنها تأثیر می گذارد. خواه EBBE در بین کارکنان وجود داشته باشد، سازمان می تواند از راه های مختلف از آن سود ببرد. این مطالعه نشان داد که خانه‌های نرم‌افزاری ممکن است به طور موثر CBBE خود را با حمایت از دانش برند قوی در میان صنعت و سهامداران با استفاده از امکانات ارائه شده توسط مصرف‌کننده ایجاد کنند. به طور مشابه، دانش برند خوب در میان مهندسان نرم افزار در داخل کسب و کار نرم افزار ممکن است به افزایش EBBE آنها کمک کند. ارزش ویژه برند داخلی (EBBE) و خارجی (CBBE) برای موفقیت هر برند در تجارت فناوری اطلاعات به یک اندازه حیاتی است که به ترکیبی از تجربه، توانایی ها و پیاده سازی نیاز دارد.

این مطالعه به طور تجربی اثر واسطه ای EBBE بر CBBE را بر اساس دو متغیر مهم آزمایش کرد تا درک کند که چگونه شناسایی برند و دانش برند می تواند به CBBE کمک کند. این یافته‌ها نشان داد که دو فرضیه اول پذیرفته شد، که نشان می‌دهد دانش برند تأثیر قابل‌توجهی بر CBBE و تأثیر قابل‌توجهی بر EBBE دارد. اساساً کارکنان نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه برند دارند. دانش برند کارکنان به درک آنها از برند کمک می کند، که به نوبه خود به تقویت ارزش ویژه برند آنها کمک می کند. انواع مشابهی از نتایج در گذشته گزارش شده است که نشان می دهد دانش یا اطلاعات در مورد برندها در بین کارکنان و مصرف کنندگان سهم مثبتی در ایجاد برابری برندها دارد، خواه مبتنی بر کارمند یا مصرف کننده باشد. این به دلیل این واقعیت است که دانش نام تجاری تاثیر زیادی بر تفکر افراد دارد، مشتریان ممکن است خاطرات خود را بر اساس آن به یاد بیاورند (Zhou et al., 2021).

درونی‌سازی نام تجاری این را تضمین کرد که کارکنان درک کاملی از برندها و تعهد قوی به آن‌ها دارند، که منعکس‌کننده مسیرهای شناختی و احساسی به EBBE است (Maleki Minbashrazgah et al., 2021). کارمندان پس از شناخت اهداف و ارزش های سازمان، فعالیت های طرفدار برند را تشویق می کنند (Binu Raj, 2021). هرچه ایده‌ها و اصول خدمات یک شرکت بیشتر درونی شود، در نتیجه کارمندان با ثبات و موفقیت بیشتری اجرا خواهند کرد (Sonmez Cakir and Adiguzel, 2022). دو فرضیه بعدی که رابطه جهت دار شناسایی برند با CBBEE و EBBE را نشان می دهد، ثابت شد که تعیین کننده قوی ارزش ویژه برند است. نتایج نشان داد که تعیین کننده ارزش ویژه برند، به عنوان مثال، شناسایی برند سهم قابل توجهی در توسعه EBBE داشته در حالی که می تواند یک رابطه جهت دار با CBBE ایجاد کند. شناسایی برند – مصرف کننده به احساس تعلق یک فرد به یک برند خاص اشاره دارد (Yoshida et al., 2021).

دلیل احتمالی ایجاد چنین برابری سازمانی درونی در بین کارکنان این واقعیت است که اگر کارکنان به خوبی به اطلاعات مربوط به نام تجاری و تصویر برند یا مفهوم برند مجهز باشند، در آن صورت احساس مالکیت قوی‌تری در بین آنها ایجاد می‌شود. این می‌تواند منجر به EBBE بهتری شود، در حالی که شناسایی برندها توسط مصرف‌کنندگان تأثیر قابل‌توجهی بر CBBE نداشت به دلیل این استدلال احتمالی مبنی بر اینکه کارمندان بیشتر به مارک‌های خود در مقایسه با مصرف‌کنندگان وفادار با برندهایی که تبدیل به یک غیر تجاری می‌شوند، توجه دارند. نوع قابل توجهی از تعامل بین شناسایی برند و CBBE. برخی از نتایج متضاد در مطالعات قبلی به دست آمده است که نشان می دهد شناسایی برند می تواند تأثیر مثبتی بر توسعه CBBE داشته باشد (Yoshida et al., 2021). اثرات غیرمستقیم EBBE در بین دانش برند، شناسایی برند و CBBE کمک کننده بود.

همانطور که در بسیاری از مطالعات گزارش شده است که دانش برند با EBBE به عنوان یک پروتکل داخلی ارتباط دارد، مشهود بود که EBBE می تواند رابطه دانش برند با CBBE را بیشتر تقویت کند. این تنها به دلیل توانایی حفظ دانش در مورد برند توسط کارکنان امکان پذیر است که به تقویت ارزش ویژه برند در سطح مصرف کننده کمک می کند. حتی اگر اصطلاح دانش برند به مشتریان اشاره دارد، این ایده برای کارکنان شرکت‌های نرم‌افزار نیز قابل استفاده است، زیرا آگاهی از برند سنگ بنای ایجاد ارزش ویژه برند است. به همین ترتیب، کارکنانی که با نام تجاری آشنا هستند، به احتمال زیاد مسئولیت های خود را درک می کنند و وعده برند را اجرا می کنند (Mangold and Miles, 2007; Erkmen, 2018). اثرات مستقیم بین شناسایی نام تجاری و CBBE قابل توجه نبود و به کمک یک واسطه نیاز داشت که بتواند ارزش ویژه برند قوی را در سطح مصرف کننده ایجاد کند، بنابراین EBBE پیوند میانجی قوی تری بین شناسایی برند و CBBE ارائه کرد. این نیز به دلیل قدرت کنترل داخلی است که منجر به توسعه CBBE در سطح مصرف کننده می شود.

مفاهیم مدیریتی

ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان به کارکنان کمک می کند تا رابطه ای بین هزینه ها و مزایای درک شده سازمان خود و اینکه چگونه در آینده بر آنها تأثیر می گذارد، ایجاد کنند. اگر EBBE در بین کارکنان وجود داشته باشد، سازمان ها می توانند از مزایای خاصی بهره مند شوند. (1) اول از همه، این مطالعه شواهدی را ارائه می‌دهد که خانه‌های نرم‌افزاری می‌توانند با کمک دانش برند قوی در میان صنعت و ذینفعان با بهره‌گیری از امکانات ارائه شده به مصرف‌کنندگان، CBBE خود را با موفقیت ایجاد کنند. (2) به طور مشابه، در خانه‌های نرم‌افزار، دانش کافی از برند در میان مهندسان نرم‌افزار می‌تواند به تقویت EBBE آنها کمک کند تا پاداش‌های جذابی برای خدماتشان ارائه کند.

(3) علاوه بر این، مدیریت سایر سازمان‌ها می‌توانند از این شواهد تجربی ارائه شده توسط این مطالعه استفاده کنند که در دسترس بودن دانش برند در بین کارکنان و مصرف‌کنندگان می‌تواند به ترتیب در تشدید EBBE و CBBE ارزش افزوده ایجاد کند. (4) گردش مالی یک چالش برای صنعت نرم افزار بوده است که می تواند EBBE و در نتیجه CBBE را تحت تاثیر قرار دهد. برای مقابله با این چالش، سرمایه‌گذاری مستمر در آموزش، هویت برند و دانش برند مورد نیاز است تا سرمایه انسانی، تعامل کارکنان و وابستگی‌های عاطفی آن‌ها را بهبود بخشد که در نهایت ارزش ویژه برند کارکنان را قوی‌تر می‌کند. فعالیت‌های آموزشی و ارتقای برند به سازمان‌ها در ایجاد هویت برند کمک می‌کند که به طور مثبت به EBBE کمک می‌کند.

مشارکت نظری

این مطالعه به صورت تئوری کمک می کند زیرا نشان داده است که نقش EBBE به عنوان میانجی بین دانش برند، شناسایی برند و CBBE ارزش برند را از سازمان به مصرف کنندگان نهایی منتقل می کند که منجر به CBBE می شود. نکات برجسته Baumgarth and Schmidt (2010) به طور تجربی در این مطالعه اثبات شده است. همچنین نقش مهمی را که کارکنان در ایجاد ارزش ویژه برند برای سازمان خود ایفا می کنند، برجسته می کند. این مطالعه همچنین با یافتن دانش برند و درک کارکنان از برندهایی که در سازمان کار می‌کنند به درک آنها از برند کمک می‌کند و در نتیجه به تقویت ارزش ویژه برند سازمانی کمک می‌کند.

محدودیت ها و مسیرهای آینده

علیرغم مشارکت در ادبیات، محدودیت‌های کمی در مطالعه وجود دارد که راه‌های جدیدی را برای تحقیقات آینده باز می‌کند. اول از همه، حجم نمونه نسبتا کوچکتر است که 243 است، و نتایج را می توان برای تعمیم پذیری با حجم نمونه بزرگتر بررسی کرد. ثانیاً، کارکنان خانه های نرم افزار به عنوان نمونه در این پژوهش انتخاب شده اند. انجام این مطالعه در سایر رشته های حرفه ای که فرهنگ های مختلف را برای مقایسه و تضاد با این مطالعه در نظر می گیرد، بسیار تشویق می شود. در نهایت، انتظار می رود برخی از متغیرهای ممکن رابطه بین EBBE و CBBE را تعدیل کنند (مانند اعتماد، رضایت مشتری، مراقبت از مشتری، تصویر برند و غیره). از این رو، مطالعات آتی باید این متغیرها را به عنوان تعدیل کننده در نظر گرفته و تأثیر آنها را بر این نوع روابط بررسی کند.

 نتیجه گیری

در صنعت فناوری اطلاعات که به ترکیبی از تخصص، مهارت و اجرا نیاز دارد، ارزش های برند داخلی (EBBE) و خارجی (CBBE) برای موفقیت هر سازمانی به یک اندازه مهم هستند. این مطالعه دو متغیر کلیدی یعنی هویت برند و دانش برند را برای درک مکانیسم چگونگی تأثیر این متغیرهای مستقل بر EBBE و CBBE بررسی کرده است. نتایج مطالعه نشان داده است که هویت برند به طور مثبت و قابل توجهی بر EBBE تأثیر می گذارد. با این حال، هیچ تاثیری بر CBBE پیدا نکرد. علاوه بر این، دانش برند به عنوان یک پیش‌بینی‌کننده قابل‌توجه EBBE و CBBE یافت شده است. علاوه بر این، EBBE به عنوان یک واسطه مهم در بین متغیرهای مستقل هویت برند و CBBE یافت شده است. در میان رابطه دوم مطالعه بین دانش برند و CBBE، EBBE تا حدی واسطه این رابطه است.