راهی بهتر برای ترسیم استراتژی برند

خلاصه: شرکت‌ها مدت‌هاست که از نقشه‌برداری ادراکی برای درک اینکه مصرف‌کنندگان در مورد برندهایشان نسبت به رقبا چه احساسی می‌کنند و برای یافتن شکاف‌ها در بازار و توسعه موقعیت‌های برند استفاده می‌کنند. اما ارزش تجاری این نقشه ها محدود است زیرا نمی توانند موقعیت یک برند در بازار را به معیارهای عملکرد تجاری مانند قیمت گذاری و فروش مرتبط کنند. سایر ابزارهای بازاریابی برندها را بر اساس معیارهایی مانند سهم بازار، نرخ رشد و سودآوری اندازه گیری می کنند، اما درک مصرف کنندگان را در نظر نمی گیرند.

در این مقاله نیراج داوار و چاران باگا از مدرسه اموزش تجارت ایوی نوع جدیدی از نقشه را ارئه می دهند که موقعیت برند را با توجه به  “مرکز بودن”(میزان نمایانگری شرکت) و “متمایز بودن”(چقدر از برند های دیگر متمایز است ) همراه با عملکرد تجاری خود در امتداد یک معیار معین نسبت به رقبا ارتباط می دهند.

با استفاده از این ابزار، بازاریابان می توانند موقعیت فعلی و مطلوب یک برند را تعیین کنند، عملکرد آن را در بازار پیش بینی کنند و استراتژی بازاریابی و اجرای آن را طراحی و پیگیری کنند.

نمونه‌های عمیق بازار خودرو و آبجو ارزش این ابزار را برای مدیران برندها در هر دسته‌ای نشان می‌دهد.

بازاریابان همیشه مجبور بوده اند دو هدف به ظاهر متناقض را دنبال کنند: متمایز ساختن برندهای خود و مرکزی ساختن آنها در رده خود. برندهای مرکزی، مانند کوکاکولا در نوشابه ها و مک دونالد در فست فود، آنهایی هستند که در نوع خود بیشتر نشان داده می شوند. آنها اولین کسانی هستند که به ذهن می رسند، و به عنوان نقاط مرجع برای مقایسه عمل می کنند. این برندها پویایی دسته بندی، از جمله ترجیحات مصرف کننده، قیمت گذاری و سرعت و جهت نوآوری را شکل می دهند. برندهای متمایز، مانند تسلا در خودروها و دوس اکویس در آبجو، از بین مردم متمایز هستند و از رقابت مستقیم با مارک‌های مرکزی پرطرفدار اجتناب می‌کنند.

ایجاد تعادل مناسب بین مرکزیت و متمایز بودن بسیار مهم است، زیرا انتخاب های یک شرکت نه تنها بر نحوه درک برند توسط مشتریان، بلکه بر میزان فروش و با چه قیمتی به فروش می رسد تأثیر می گذارد – و در نهایت، چقدر سودآور خواهد بود. با این حال، بازاریابان فاقد ابزارهای مورد نیاز برای ایجاد این تعادل هستند. به طور سنتی، شرکت‌ها موقعیت‌یابی برند و عملکرد تجاری را به طور جداگانه تجزیه و تحلیل می‌کنند: برای تعیین شکاف‌ها در بازار و سنجش احساس مردم در مورد برندهایشان، بازاریابان از نقشه‌های موقعیت‌یابی ادراکی استفاده می‌کنند که معمولاً نشان‌دهنده ادراکات مصرف‌کنندگان از برندها یا محصولات در ابعاد متضاد هستند، مانند بودجه در مقابل حق بیمه یا تند در مقابل ملایم. برای ارزیابی عملکرد، آنها از مجموعه متفاوتی از ابزارهای استراتژیک استفاده کرده‌اند که برندها را بر اساس معیارهایی مانند سهم بازار، نرخ رشد و سودآوری، نقشه‌برداری یا اندازه‌گیری می‌کنند.

در این مقاله، رویکرد جدیدی به نام نقشه مرکزیت-متمایز(سی – دی ) ارائه می‌کنیم، که طبق دانش ما اولین ابزاری است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد مستقیماً موقعیت یک برند را در نقشه ادراکی با نتایج تجاری مانند فروش و قیمت مرتبط کنند. با استفاده از این ابزار، مدیران می توانند موقعیت بازار مورد نظر را تعیین کنند، تخصیص منابع و تصمیمات استراتژی برند را اتخاذ کنند، عملکرد در برابر رقبا را در طول زمان پیگیری کنند و استراتژی را بر اساس نتایج ارزیابی کنند. در این فرآیند، آنها متوجه خواهند شد که مرکزیت و متمایز بودن نباید اهداف متناقضی باشند. شرکت ها ممکن است انتخاب کنند که هر دو را دنبال کنند – و سود قابل توجهی داشته باشند.

موقعیت یابی و عملکرد

ایجاد یک نقشه سی-دی از یک دسته برند یک فرآیند ساده اما کار فشرده است. یک شرکت با شناسایی بازار جغرافیایی مورد علاقه (یک کشور، یک منطقه، یک شهر واحد) و قسمت های مختلف مشتری که قرار است بررسی شوند، شروع می‌کند. همانطور که در مورد آن بحث خواهیم کرد، موقعیت یک برند در نقشه بسته به آن متغیرها می تواند به طور چشمگیری متفاوت باشد. سپس این شرکت یک نظرسنجی برای جمع‌آوری داده‌ها در مورد ادراک مصرف‌کنندگان از مرکزیت و متمایز بودن برند(در مقیاس 0 تا 10) انجام می‌دهد. این داده ها مختصات منحصر به فردی را برای موقعیت هر برند در یک ماتریس 2×2 ایجاد می کند . این نقشه همچنین عملکرد بازار را نشان می‌دهد: اندازه «حباب» برای هر برند متناسب با حجم فروش واحد، قیمت، یا معیارهای دیگر است. (نمایشگاه “نقشه مرکزیت-متمایز” را ببینید.)

با تمرکز بر مرکزیت و متمایز بودن – ابعادی که بر خلاف ویژگی‌های محدود محصول، برای برندها در همه دسته‌ها اعمال می‌شود – شرکت‌ها می‌توانند بین دسته‌ها و مناطق جغرافیایی مقایسه هایی ایجاد کنند. جایی که یک نام تجاری روی نقشه قرار می گیرد، پیامدهایی برای فروش، قیمت گذاری، ریسک و سودآوری دارد. بازاریابان همچنین می توانند ارزیابی های استراتژیک مهمی مانند “این بازار با برندهای متمایزتر از آن بازار شلوغ تر است” انجام دهند.

دو مطالعه موردی

نقشه های سی-دی را برای دو دسته برند، خودروها و آبجو در بازار ایالات متحده در نظر بگیرید. (نمایشگاه «نقشه‌های سی-دی برای ماشین‌ها و آبجو» را ببینید.) برندها در هر دو به طور گسترده توزیع شده‌اند، و نشان می‌دهد که می‌توان به طور مؤثر در طیف گسترده‌ای از موقعیت‌ها رقابت کرد – حتی، به‌طور شگفت‌آور، با مارک‌هایی که نه مرکزی هستند و نه متمایز. بیایید هر ربع از نقشه ها را با جزئیات بررسی کنیم.

برندهای آرمانی – آنهایی که در ربع بالا سمت راست قرار می گیرند – بسیار متمایز هستند اما جذابیت گسترده ای نیز دارند. برای خودروها، این ربع 30 درصد از فروش واحد را تشکیل می‌دهد و شامل برندهای قدرتمندی مانند مرسدس بنز و بی‌ام‌و است. برای آبجو، این ربع سهم فروش 62 درصد را به خود اختصاص می دهد و شامل بازیگران قدرتمندی مانند هینکن و سم ادمز می شود. این برندها با تمایز بالا نسبت به برندهایی که امتیاز پایینی در این زمینه دارند، قیمت‌های بالاتری دارند.

برندهایی که جذابیت وسیعی دارند اما تمایز کمی دارند در ربع پایین سمت راست قرار می گیرند. این برندهای اصلی معمولاً اولین برندهایی هستند که وقتی مصرف کنندگان به یک دسته از نیاز های خود فکر می کنند این برند ها  به ذهن ان ها خطور می کنند. عدم متمایز بودن آنها قدرت قیمت گذاری آنها را کاهش می دهد، اما آنها بسیار محبوب هستند و اغلب توسط مصرف کنندگان انتخاب می شوند. برای خودروها، برندهای اصلی مانند فورد و شورلت حدود 44 درصد از فروش را به خود اختصاص می دهند. برای آبجو، مارک های محبوب مانند میلر و بوش 19 درصد از فروش را ارائه می دهند.

برندهای جانبی تفاوت چندانی با آنها ندارند. بعید به نظر می‌رسد که آنها برای اکثر مصرف‌کنندگان مهم‌ترین یا اولین انتخاب باشند. نمونه‌هایی در ربع پایین سمت چپ شامل کیا و میتسوبیشی برای خودروها و میلواکی قدیمی برای آبجو است. با وجود قیمت های پایین و عدم تمایز، بسیاری از برندهای جانبی به وضوح در این موقعیت به ظاهر غیرجذاب موفق می شوند. آنها 24 درصد از فروش خودرو و حدود 15 درصد از فروش آبجو را تشکیل می دهند.

در ربع سمت چپ بالا، مارک های غیر متعارف وجود دارند – مارک هایی با ویژگی های منحصر به فرد که آنها را از محصولات سنتی در یک رده متمایز می کند. به تسلا، مینی و خودروی اسمارت فکر کنید که هر کدام به نوعی از نمای استاندارد یک «خودرو» فاصله می گیرند. در میان آبجوها، دوس اکویز و استلا هر دو در بازار ایالات متحده غیر متعارف هستند. همانطور که انتظار دارید، سهم پایین فروش برندها در این ربع (حدود 2 تا 4 درصد) نشان می دهد که این یک استراتژی خاص است.

حال بیایید در نظر بگیریم که چگونه مرکزیت و متمایز بودن بر عملکرد کسب و کار در دو معیار کلیدی – حجم فروش و قیمت – در دسته‌هایی که مطالعه کردیم، تأثیر می‌گذارد.

حجم فروش

هم در بازار خودرو و هم در بازار آبجو، هرچه یک برند در مرکزیت امتیاز بیشتری کسب کند، حجم فروش آن بیشتر می‌شود. تویوتا، برند خودرویی با بالاترین امتیاز در این زمینه در نظرسنجی ما، تنها برندی است که در سال 2014 بیش از یک میلیون خودروی سواری در ایالات متحده فروخت. بادویزر ، مرکزی ترین برند آبجو، همچنین بیشترین حجم فروش را در رده خود داشت – تقریباً 30 درصد از بازار آبجو ایالات متحده را به خود اختصاص داد.

تأثیر افزایش مرکزیت حتی اندکی از ان چشمگیر است: تجزیه و تحلیل رگرسیون ما نشان می دهد که افزایش یک نقطه ای مرکزیت ( در مقیاس 0 تا 10) مربوط به فروش بیشتر در حدود 200000 عدد خودرو در سال و برای یک برند معین و افزایش حجم فروش برای یک برند آبجو به طور متوسط 10.3 میلیون بشکه در سال است. البته این اعداد نظری هستند که با مدل‌سازی ریاضی داده‌ها تولید می‌شوند. در عمل، حجم فروش تحت تأثیر عوامل بسیاری قرار می‌گیرد و برای بسیاری از شرکت‌ها، تغییر موقعیت به اندازه یک نقطه مستلزم تعهد گسترده تحقیق و توسعه، بازاریابی و سایر منابع است. با این حال، پیام واضح است و فرصت بسیار جذاب است. در واقع، افزایش مرکزیت یک هدف استراتژیک کلیدی برای تسلا بسیار متمایز، گران قیمت و تمام الکتریکی است.

در مقابل، افزایش تمایز با حجم فروش کمتر هم برای ماشین‌ها و هم برای آبجو همراه است، اگرچه تأثیر آن کمتر چشمگیر است. تجزیه و تحلیل ما نشان می دهد که افزایش متمایز بودن یک برند به میزان یک امتیاز، فروش سالانه را حدود 144000 دستگاه برای یک برند خودرو و حدود 8 میلیون بشکه برای یک برند آبجو کاهش می دهد.

قیمت

اگر تمایز بالاتر منجر به فروش کمتر می شود، چرا بسیاری از برندها ربع های شلوغ و متمایزتر را هدف قرار می دهند؟ (اینها با هم بیش از 65 درصد از حجم فروش آبجو را تشکیل می دهند، حتی اگر مرکزی تر بودن حجم فروش بیشتری را به همراه دارد.) پاسخ در قیمت های بالاتری است که مارک های متمایزتر می توانند دریافت کنند.

پورشه، متمایزترین برند خودرو در بررسی ما، بالاترین میانگین قیمت پایه خرده فروشی را داشت. متمایزترین برند آبجو، گینس، بالاترین قیمت خرده فروشی را نیز داشت. برای خودروها، افزایش یک امتیازی در تمایز با افزایش قیمت خرده‌فروشی 12900 دلاری به‌طور متوسط در هر واحد همراه است. برای آبجو، افزایش یک امتیازی به افزایش قیمت خرده فروشی حدود 2.59 دلار برای یک بسته 12 عددی تبدیل می شود.

برندهای آرمانی باید در مقابل رقبای جریان اصلی و ربع های نامتعارف دفاع کنند.

از سوی دیگر، مرکزیت با قیمت در هر دو دسته ارتباطی عکس دارد، اگرچه کاهش از نظر آماری برای خودروها زیاد نبود. افزایش یک نقطه ای در مرکزیت در دسته آبجو با کاهش قیمت خرده فروشی حدود 1.10 دلار برای یک بسته 12 عددی همراه بود.

مفاهیم استراتژیک

موقعیت یک برند در نقشه بسته به بخش مشتری، منطقه یا عوامل دیگر می تواند به طور چشمگیری متفاوت باشد. به عنوان مثال، در بررسی بین المللی ما از خودروها، برند سوبارو نه مرکزی و نه متمایز در نظر گرفته شد. با این حال، نظرسنجی از مصرف کنندگان در شمال شرقی به احتمال زیاد سوبارو را در ربع آرمانی قرار می دهد. به همین ترتیب، مصرف‌کنندگان مسن‌تر احتمالاً برند کادیلاک را آرزومند می‌دانند، در حالی که مصرف‌کنندگان جوان‌تر به احتمال زیاد به آن موقعیت جانبی می‌دهند.

صرف نظر از اینکه یک برند در کجای نقشه قرار می گیرد، موقعیت آن باید منعکس کننده استراتژی شرکت باشد و با مدل کسب و کار آن سازگار باشد. بیایید اکنون به پیامدهای استراتژیک برای هر ربع نگاه کنیم.

برند های آرمانی

از آنجایی که برندهای آرمانی هم مرکزی و هم متمایز هستند، شرکت ها می توانند از حجم فروش بالا و قیمت گذاری برتر بهره ببرند. این برندهای مورد اعتماد، موقعیت خوبی برای راه اندازی نوآوری هایی دارند که دسته بندی را دوباره تعریف می کنند. با پریوس، تویوتا خودروهای هیبریدی را وارد بازار کرد و به بازیگر غالب تبدیل شد و راه را برای بسیاری از برندهای دیگر هموار کرد. آزمایش‌هایی با فناوری پیل سوختی توسط دایمیلر (شرکت مادر مرسدس بنز) و تویوتا برای شروع انقلاب بعدی در رده خودروها در نظر گرفته شده است.

نکته کلیدی برای برندهای آرمانی این است که ویژگی‌های متمایز خود را به اندازه‌ای رایج کنند که به طور گسترده‌ای جذاب باشند، بدون اینکه مورد استفاده قرار گیرند. آنها باید از موقعیت خود در برابر رقیبانی که از جریان اصلی و ربع های نامتعارف به سمت آنها می آیند، دفاع کنند.

برند های جریان اصلی

برندهای جریان اصلی موقعیت مرکزی خود را از طریق مهندسی دقیق و توسعه محصول ایجاد می‌کنند تا با سلیقه‌های محبوب همسو شوند (یا حتی شکل دهند) و از طریق تبلیغات سنگین، نام تجاری را مترادف دسته‌بندی کنند. موقعیت استراتژیک آنها مستلزم مدیریت ریسک گریز از برند است. آنها از تکان دادن قایق اجتناب می کنند. اما به دلیل سنگینی ، آنها می توانند بازارها و ترجیحات مصرف کننده را با مهارت بیشتری نسبت به مارک های دیگر در ربع های دیگر شکل دهند. به عنوان مثال، کوکاکولا تغییر مصرف کنندگان را به سمت نوشیدنی های کم قند و گازدار تشخیص داد و ابتدا با مارک های رژیمی خود و سپس با نام تجاری آب داسانی خود، مسیر بازار را با موفقیت هدایت کرد.

چالش اصلی رقابتی برای برندهای اصلی از محصولات جانبی و غیر متعارف ناشی می شود که می توانند با تغییر ذائقه مصرف کننده به مرکزیت تبدیل شوند. به عنوان مثال جاروبرقی را در نظر بگیرید. ای روبات رومبا سالانه بیش از یک میلیون دستگاه به فروش می‌رساند و جاروبرقی‌های روباتیک 15 درصد از بازار را به خود اختصاص می‌دهند. این محصولات نامتعارف اکنون تهدیدی مشروع برای متصدیان اصلی هستند.

برند های جانبی

این برندها تمایل دارند از استراتژی “من هم” پیروی کنند. آنها مزایایی مشابه مزایای برندهای مرکزی را ارائه می دهند. مصرف کنندگان معمولاً آنها را به عنوان جایگزین می خرند، عموماً به این دلیل که قیمت های پایین تری دارند یا کمترین تعامل را با دسته ی خود دارند. برندهای جانبی، به طور متوسط، نه حجم برندهای مرکزی را دارند و نه قیمت برندهای متمایزتر را. با این حال، این می‌تواند موقعیت مناسبی برای برندهایی با مدل‌های کسب‌وکار باشد که نیازمند هزینه‌های کم بازاریابی و نوآوری هستند، مانند کسب و کار های عمومی یا خصوصی در صنایع داروسازی و خواربارفروشی.

برندهای جانبی ممکن است سعی کنند با افزودن ویژگی‌های متمایز یا راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی موقعیت خود را تغییر دهند، اما این یک نبرد سخت و پرهزینه است. به عنوان مثال، در دهه گذشته، هیوندای گارانتی های طولانی تر و مدل های لوکسی مانند جنسیس و اکوز را معرفی کرده است. این حرکت ها حجم فروش را افزایش داده است، اما موقعیت هیوندای را به عنوان یک پیرو جانبی، نه چندان دور از برند خواهر خود، کیا، و برندهای ژاپنی درجه دوم مانند مزدا، افزایش نداده است. در نهایت، احتمال خروج برندهای جانبی بیشتر از مارک‌های ربع‌های دیگر از بازار است (پانتیاک و زحل نمونه‌هایی هستند)، اما مدل‌های تجاری کم‌هزینه آنها را می‌توان برای تقویت موقعیت نسبتاً غیررقابتی آنها در نظر گرفت. برای مثال ار سی کولا تقریباً یک قرن است که در رده خود باقی مانده است.

برندهای غیر متعارف

برندهای موجود در این ربع، بازیکنان خاص هستند. مدل‌های کسب‌وکار آن‌ها باید برای سودآوری در حجم‌های پایین طراحی شوند، مانند مدل‌های مینی و دوس اکوز ، یا موقعیت آن‌ها در ربع باید پله‌ای برای مرکزیت بیشتر باشد. تلاش‌ها برای مرکزی‌تر شدن می‌تواند شامل اصلی‌تر کردن ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند باشد (مثلاً همانطور که تسلا با ترویج سیاست‌هایی که به نفع خودروهای برقی انجام می‌دهد) یا افزودن ویژگی‌های اصلی (آبجو استلا اکنون به صورت دستگاه هایی با دریچه شیری شکل و همچنین در بطری در دسترس است). یک استراتژی معقول برای تسلا و استلا مهاجرت از ربع غیر متعارف به ربع آرزویی و آرمانی خواهد بود. این امر حجم فروش را بدون به خطر انداختن وجه تمایز (و قیمت های ممتاز که همراه با آن است) افزایش می دهد.

نحوه استفاده  از نقشه سی- دی

همانطور که نشان دادیم، موقعیت های نقشه برندها پیامدهای استراتژیک دارند. با استفاده از تحلیل رگرسیون، شرکت‌ها می‌توانند سناریوهای “چه می شود اگر” را برای طیف وسیعی از استراتژی‌ها ایجاد کنند تا برند را در امتداد بعد مرکزیت یا متمایز حرکت دهند و ارزیابی کنند که این حرکت‌ها چگونه بر فروش یا سودآوری تأثیر می‌گذارند. با ترسیم موقعیت برندهای خود (و رقبا) در طول زمان، شرکت‌ها می‌توانند درک درستی از هزینه‌های مرتبط با استراتژی‌های مختلف و تأثیری که تغییر موقعیت در نتیجه و برعملکرد برند دارد، ایجاد کنند.

ما پنج کاربرد بالقوه نقشه برداری سی-دی را می بینیم.

استراتژی موقعیت یابی برند خود را ارزیابی کنید

مدیران برند معمولاً معتقدند که استراتژی تمایز بازاریابی آنها برند آنها را در ذهن مصرف کنندگان متمایز می کند و فروش آن را تضمین می کند. اندازه گیری ادراک مشتریان از متمایز بودن یک برند و ارتباط آماری آن با عملکرد، بررسی فوری اثربخشی یک استراتژی را فراهم می کند. به عنوان مثال، اگر هدف بازاریابی به حداکثر رساندن قیمت باشد، اما برند در حال تبدیل شدن به جریان اصلی در ذهن مصرف کنندگان باشد، نقشه سی-دی عدم ارتباط بین استراتژی و هدف را آشکار خواهد کرد. سپس شرکت‌ها می‌توانند از این ابزار برای ارزیابی اینکه آیا تعدیل‌های استراتژی تأثیر مطلوبی بر عملکرد کسب‌وکار دارند یا خیر، استفاده کنند.

رقابت را پیدا کنید

نقشه های مرسوم معمولاً ادراک مصرف کنندگان را در مورد ویژگی های محصول محدود می سنجند. به عنوان مثال، یک نقشه ممکن است مارک های آبجو را بر اساس تلخی و کف بودن ارزیابی کند. با این حال، همسایگان در چنین نقشه‌هایی لزوماً رقیب نیستند. هینکن و اولد میلواکی ممکن است به همان اندازه تلخ و کف آلود باشند، اما مستقیماً با هم رقابت نمی کنند.

نقشه های سی-دی بر این نوع چالش غلبه می‌کنند، زیرا موقعیت یک برند را نسبت به دیگران نشان می‌دهند به گونه‌ای که بازنمایی ذهنی مصرف‌کنندگان از این دسته را منعکس می‌کند. این به تمرکز تلاش های رقابتی بر روی رقابت واقعی به جای رقابت درک شده کمک می کند. به عنوان مثال، ممکن است برای مدیران برند لینکلن تعجب آور باشد که برند آنها در ذهن مصرف کنندگان به کرایسلر نزدیکتر است تا کادیلاک. به طور مشابه، در حالی که دوج و شورولت ممکن است خود را رقیب بدانند، نقشه های سی-دی نشان می دهد که مصرف کنندگان تفاوت های اساسی بین این دو را درک می کنند.

جایگاه برند خود را مدیریت کنید

از آنجایی که نقشه‌های سی-دی را می‌توان برای هر برندی در هر دسته‌ای تهیه کرد، به شرکت‌ها اجازه می‌دهد عملکرد و استراتژی برند را در بین دسته‌ها مقایسه کنند. بنابراین شرکتی که چندین برند از انواع مختلف محصول را می فروشد، می تواند از نقشه ها برای تخصیص عینی منابع در بین دسته ها استفاده کند. فرض کنید شرکت کالاهای مصرفی یونیلور می خواست فروش دو برند غیرمرکزی در بازار ایالات متحده را افزایش دهد: تیگی در مراقبت از مو و دگری در دئودورانت ها. با استفاده از نقشه‌های سی-دی می‌توان میزان منابع بازاریابی را برای تخصیص به هر برند (پس از کنترل اندازه دسته و هزینه‌های تبلیغاتی) برای دستیابی به یک هدف معین تخمین زد – به عنوان مثال، افزایش خاصی در مرکزیت که افزایش خاصی در حجم فروش به همراه خواهد داشت. . نقشه سی-دی نه تنها به یونیلور کمک می‌کند تا استانداردسازی کند و منطقی برای تخصیص بودجه در بین برندها ارائه کند، بلکه به شرکت اجازه می‌دهد تا با اندازه‌گیری میزان حرکت برندها روی نقشه‌ها، نحوه استفاده موثر از دلارهای بازاریابی توسط تیم‌های برند را ردیابی کند.

برندهای جهانی را مدیریت کنید

بسیاری از شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند برندهای جهانی را به روشی استاندارد مدیریت کنند، خود را به دلیل تفاوت‌های موجود در بازارها دچار مشکل می‌کنند. نقشه های سی-دی راهی برای تجسم تفاوت در ادراک مصرف کننده و عملکرد در بازارها ارائه می دهد. شورلت و تاید را در نظر بگیرید. هر دو برند در ایالات متحده بسیار مرکزی هستند اما از نظر مرکزیت و متمایز بودن در بازارهای نوظهور مانند هند امتیاز نسبتاً پایینی دارند. توانایی سنجش این تفاوت ها در سه سطح مفید است. اول، به یک شرکت کمک می کند تا اهداف عملکرد واقعی را برای یک برند جهانی در سراسر بازارهای جغرافیایی تعیین کند. دوم، به توضیح تفاوت‌ها در عملکرد فرامرزی کمک می‌کند. و در نهایت، به مدیران جهانی کمک می کند تا در مورد استانداردسازی برند در مقابل بومی سازی تصمیم گیری کنند.

ردیابی و تجزیه و تحلیل نتایج

مدیران اغلب برای تعیین کمیت تأثیر تلاش های بازاریابی خود بر ادراک مصرف کنندگان تلاش می کنند. دو بعد که نقشه های سی-دی دنبال می کند – مرکزیت و متمایز بودن – توسط همه برندها مشترک است و در طول زمان مرتبط باقی می مانند. با ترسیم مکرر تغییرات موقعیتی که ناشی از ابتکارات بازاریابی است، بازاریابان باید بتوانند ارزیابی کنند که اقدامات آنها (و رقبایشان) چگونه بر ادراک مصرف کننده تأثیر می گذارد.

برای مثال، شرکت‌ها باید اختلالات قیمت‌گذاری (مانند کاهش هزینه‌های کارگزاری توسط تجارت الکترونیک) یا کمپین‌های تبلیغاتی متمرکز (کمپین «من یک مک هستم… من یک رایانه شخصی هستم» اپل) را به حرکت برندها در نقشه سی-دی گره بزنند تا بازده در مورد آنچه که باعث ادراک مصرف کننده و عملکرد برند می شود را ببینند. هر چه نقشه برداری مکرر تر باشد، به ویژه در دسته هایی که نوآوری و انحراف زیادی در بازار دارند، تصویر حاصل واضح تر است.

آن ربع یک برند در نقشه سی-دی نشان دهنده استراتژی شرکت، قابلیت ها و ماهیت بازار است، اما این موقعیت کاملا مشخص نیست. شرکت‌ها ممکن است، به دلایل خوبی، مکان یک برند را تغییر دهند – برای مثال، برای بهره‌برداری از مناطق کمتر شلوغ، یا رشد فروش. برندهای غیر متعارف ممکن است به دنبال این باشند که در ذهن مصرف کنندگان برای به دست آوردن سهم بازار، مرکزیت بیشتری پیدا کنند، همانطور که تسلا انجام می دهد. برندهای جانبی نیز ممکن است مانند کیا فرصت‌هایی را برای تبدیل شدن به جریان اصلی ببینند. نقشه های سی-دی با اجازه دادن به شرکت ها برای ارزیابی موقعیت استراتژیک یک برند، ارزیابی ریسک‌ها و مزایای تغییر آن و نظارت بر پیشرفت در طول مسیر، می‌توانند اطمینان حاصل کنند که سرمایه‌گذاری بازدهی دارد.