4 عنصر از یک به روز رسانی موفق برند

فهرست محتوا

خلاصه : احیای برند موفق در یک لحظه اتفاق نمی افتد. میانبری وجود ندارد. تنها مجموعه‌ای از تصمیمات استراتژیک، خلاقانه و عملیاتی وجود دارد که اگر به طور مداوم اجرا شوند، یک برند را در مسیر ارتباط فرهنگی، عشق مصرف‌کننده و موفقیت تجاری قرار می‌دهند. گفتن این داستان بسیار هیجان کمتری دارد، اما در دراز مدت بسیار موثرتر است.

برای دوباره اختراع یا احیا کردن موفقیت آمیز برند خود، باید در رویکرد خود نسبت به محصول، داستان، فرهنگ و مشتری تجدید نظر کنید. هنگامی که در دوره‌های مدرسه کسب‌وکار تدریس می‌شود و در رسانه‌ها به آن اشاره می‌شود، بازگشت دوباره برند اغلب ساده، منطقی و اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌رسد. اما تعداد کمی از تلاش‌ها برای احیا موفقیت‌آمیز هستند و در موارد غیرمعمولی که موفق می‌شوند، معمولاً سال‌ها یا دهه‌ها طول می‌کشد تا نتایج قابل‌توجهی را به همراه داشته باشند.

برندهای برجسته مانند اپل، گوچی و مک دونالد استراتژی بازاریابی خود را تازه کردند و با موفقیت علاقه مشتریان را تجدید کردند. هر یک از این شرکت ها با تمرکز بر رویکرد جدیدی به محصول، داستان، فرهنگ و مشتری موفق شدند. این چهار عنصر به کمک تغییرات سازمانی و عملیاتی، به ستون‌های چرخش برند پایدار تبدیل شده‌اند.

با محصول شروع کنید

در طول تاریخ 101 ساله گوچی، محبوبیت خرده فروش مد کاهش یافته است، و نتایج تجاری آن تزلزل یافته و دوباره بهبود یافته است. امروزه گوچی دومین برند لوکس در جهان است. تازه ترین احیای آن در سال 2015 با انتصاب مدیرعامل مارکو بیزاری و مدیر خلاق الساندرو میکله آغاز شد. تغییراتی که آن‌ها در سال اول ایجاد کردند – به ویژه یک دیدگاه خلاقانه جدید، تعمیرات فروشگاه، و پیشنهادات دیجیتالی بهبود یافته – منجر به افزایش درآمد سالانه 7.8 درصد، افزایش درآمد عملیاتی سالانه 21.7 درصد و افزایش 86 درصد در سه ماهه اول فروش آنلاین نسبت به دوره های مشابه در سال 2015 شد.

زمانی که میشل مدیر خلاقیت گوچی شد، ظاهر گوچی را تأسیس کرد: ترکیبی آندروژن، هیپی، رنسانس از گل‌ها و پولک‌ها، زرق و برق، شگفتی و هوس، براندازی و بیان خلاقانه، لوازم جانبی و چاپ‌هایی که به نقوش سوارکاری اشاره می‌کند را ایجاد کرد. امروزه، این ظاهر حداکثری و نئورومانتیک فوراً به عنوان گوچی در خیابان ها قابل تشخیص است. “من احساس گوچی می کنم!” و “این خیلی گوچی است!” بخشی از فرهنگ لغت نامه ما شده است.

اپل نیز دستخوش تغییر محصول مشابهی شد. اندکی پس از بازگشت استیو جابز به اپل در سال 1997 او جلسه ای را تشکیل داد و کارمندانش را مورد انتقاد قرار داد. او پرسید: “میدونی مشکل این شرکت چیه؟”.«محصولات بد است. دیگر هیچ رابطه جنسی در آنها وجود ندارد.» شایعه شده است که این جلسه الهام بخش اختراع آی مک بوده است. در پنج ماه اول وجود ای مک، اپل 800000 دستگاه فروخت که سودی معادل 309 میلیون دلار در سال 1998 و 601 میلیون دلار در سال 1999داشت. آی مک نشان دهنده بازگشت اپل به سودآوری بود.

اپل و گوچی فهمیدند که زیبایی شناسی با نام تجاری امضا برای بازیابی نام تجاری بسیار مهم است. هرچه زیبایی شناسی تعریف شده تر باشد، دقت بیشتری را برای طراحی، تجارت و استایل ارائه می دهد و بیشتر به این عملکردها اجازه می دهد تا در ارائه یک تجربه جدید و مشترک از نام تجاری هماهنگ شوند. زیبایی شناسی با نام تجاری امضا به محصولات اصلی تبدیل می شود، که خالص ترین تقطیر از یک نام تجاری است. برای گوچی، این محصولات عبارتند از: کیف‌های جی جی مارمونت و سوهو و دمپایی و کفش‌های راحتی پرینس‌تاون، کمربند جی جی، چاپ بوم جی جی و کت و شلوارها و لباس‌های الهام‌گرفته از دهه 1970 . برای اپل، این بلوک های سازنده مک، آی پد، آیفون، اپل واچ و ایرپاد هستند.

این بلوک های سازنده برند به تمرکز روی تجدید قوا کردن کمک می کنند. هر برندی، صرف نظر از محصولاتی که می فروشد، باید در تلاش برای بازسازی برند خود، بلوک های سازنده ای مانند این ها را توسعه دهد. حتی رستوران‌های فست‌فود نیز محصولات اورجینال خود را دارند. مک دونالد دارای بیگ مک، مک ناگت و سیب زمینی سرخ کرده است، اما در اوایل دهه 2010 با مشکل مواجه شد زیرا سعی کرد منوی خود را گسترش دهد تا مخاطبان بیشتری را جذب کند. در سال 2015، مک دونالد منوی خود را کاهش داد و بر قیمت و کیفیت تمرکز کرد. این تصمیم “کمتر، اما بهتر” به فروش مک دونالد در سال 2019 به بیش از 100 میلیارد دلار کمک کرد و حاشیه عملیاتی آن 43 درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافت. از زمان تمرکز بر محصولات اصلی، ارزش بازار مک دونالد تقریبا دو برابر شده و به 160میلیارد دلار رسیده است.

داستان برند خود را اصلاح کنید

یک داستان واضح و قانع کننده برند به محصولات، زمینه و روایت می دهد که می تواند به افزایش مطلوبیت آنها کمک کند. وقتی یک برند محصولاتی را می فروشد، در واقع در حال فروش یک داستان است. هنگامی که مصرف کنندگان محصولاتی را خریداری می کنند، در حال خرید این داستان هستند. داستان داخل سازمان را متحد می کند و تصمیم گیری را ساده می کند. سرمقاله برند را با مجموعه‌های محصولات خود مرتبط می‌کند، طراحی را هدایت می‌کند تا لنگرهای روایی (مانند الگوی قابل تشخیص، گیره، رنگ یا دوخت) را در محصولات بگنجاند، و تجارت، استایل و بازاریابی را ساده می‌کند. داستان سرایی برند علاوه بر اینکه ارز ارزشمندی برای برند است، برای جذب مشتری و وفاداری نیز حیاتی است. هنگامی که مصرف کنندگان داستان یک نام تجاری را خریداری می کنند، نسبت به زمانی که فقط یک محصول را می خرند، کمتر احتمال دارد آن را ترک کنند یا تغییر دهند.

زمانی که میشل مدیر خلاقیت گوچی شد، بلافاصله شروع به تحول در روایت برند کرد. او روایت برند گوچی را از تمرکز آشکار روی تمایلات جنسی به دنیای ماکسیمالیستی، رویایی‌مانند و از لحاظ زیبایی‌شناختی بیش‌ازحد تغییر داد. داستان آن در دنیایی از باغ های مخفی و موجودات افسانه ای اتفاق می افتد. کریستال ها، رفل ها، طرح های رنگی زنده و بچه اژدها همه جنبه های برند گوچی هستند. دنیای فوق العاده خلاقانه، متنوع و فراگیر آن به طور مداوم در فروشگاه هایی مانند باغ گوچی ارائه می شود، یک تجربه موزه مانند در داخل پالازو دلا مرکانزیا، که فقط اقلام بی نظیری را به فروش می رساند. گوچی اوستریا دا ماسیمو بوتورا، مجموعه‌ای از رستوران‌های مجلل معاصر و 483 فروشگاه جهانی دیگر آن است. در سال 2016، پس از انتصاب میشل، فروش در فروشگاه‌هایی که مستقیماً اداره می‌شوند، 28.2 درصد در سه‌ماهه چهارم افزایش یافت و همه مناطق نتایج قوی ارائه کردند. رشد سریع فروش – سریع ترین رشد گوچی در20 سال گذشته – مستقیماً با داستان برند جدید گوچی مرتبط است.

با فرهنگ پاپ ارتباط برقرار کنید

قلاب‌های فرهنگی نقش یک برند را در جهان منعکس می‌کنند و اعتبار آن را نزد مخاطبان هدف تضمین می‌کنند. بنیانگذار مک‌دونالد، ری کروک، اغلب می‌گوید: «ما در تجارت همبرگر نیستیم. ما در تجارت نمایشی هستیم.» مک‌دونالدز اخیراً با افراد مشهور جی بالدوین، تراویس اسکات و بی‌تی‌اس در همکاری «سفارش‌های معروف» همکاری کرده است، که غذاهای ارزشمند را به افتخار افراد مشهور نامگذاری کرد.

اگرچه ارتباطات جدید و مد روز با فرهنگ پاپ به احیای برندهای در حال مبارزه کمک می‌کند، اما سریع‌ترین راه بازگشت به ارتباط فرهنگی این است که آن‌ها چیزی را که در مرحله  اول باعث موفقیت برند شده است را تجزیه کنند. آرشیوهای برند، معدن طلایی از آثار کلاسیک برندهای محبوب و اغلب متروکه هستند. همانطور که یک نام تجاری رشد می کند و بالغ می شود، اغلب جرقه ای را که همه آن را شروع کرد فراموش می کند. علاقه مندی های قدیمی که بخشی از فرهنگ برند هستند، این قدرت را دارند که با استفاده از نوستالژی واقعی یا ابداع شده به سرعت طرفداران قدیمی و جدید را دوباره جذب کنند.

کمپین صدمین سالگرد گوچی به تاریخچه و تأثیر این برند بر فرهنگ پاپ ادای احترام کرد. این برند مجموعه ای منحصر به فرد را ارائه کرد که به قرن ها مد از این برند باز می گردد.گوچی 100 فروشگاه پاپ آپ راه اندازی کرد و لیست های پخش اسپاتیفای و اپل شامل موسیقی هایی بود که به زیبایی شناسی پایدار شرکت ادای احترام می کرد. گوچی با برانگیختن مضامین برند از طریق موسیقی، ضمن آمیختن آن با محصولات جدید و آرشیوی گوچی، میراث خود را معامله کرد و چرخه عمر محصول خود را افزایش داد.

این استراتژی می تواند به انتقال تاریخچه یک برند به زمان حال کمک کند و نوآوری های محصول را به مردم یادآوری کند که در وهله اول برند را عالی کرده است. اما فقط ترکیب مجدد محصولات قدیمی کافی نیست. برندها باید این میراث را به مشتریان جدید و ارزش های مدرن منتقل کنند. گوچی اخیراً والت را راه‌اندازی کرده است، سایتی که در آن برند های مورد علاقه‌ قدیمی را با طراحان جدید ترکیب می‌کند که بر ارزش‌های برند گوچی مانند تنوع، بی‌طرفی جنسیتی و پایداری تأکید دارند.

مشتری خود را بشناسید

اپل، گوچی و مک‌دونالدز همگی در آغاز احیای نام تجاری خود در یک چیز مشترک بودند – آنها درک دقیقی از آنچه مشتریان مربوطه خود می‌خواهند داشتند. داده‌های مشتری در عملکردهای سازمانی مختلف قرار دارند که با یکدیگر ارتباطی ندارند، و زمانی که ارائه می‌شوند، معمولاً هضم و عمل کردن بر اساس آن دشوار است. برای از بین بردن این شکاف، برندها باید چارچوبی برای مشتریان ایجاد کنند که جهت دار و قابل اجرا باشد و با چندین ذینفع داخلی به طور همزمان عمل کند. این چارچوب داده‌های کمی را به بینش‌های کیفی تبدیل می‌کند که برای طراحان محصول و به همان اندازه برای خریداران رسانه‌ها، خلاقان و تاجران قابل درک است.

اولین گام در فرآیند ایجاد یک چارچوب عملی مشتری، تمرکز بر اهداف اصلی مشتری،  عمیق‌تر کردن انگیزه‌ها و علایق، عادات رسانه‌ای و تأثیرات کلیدی، نقاط اصلی خرید و موانع خرید است. ویژگی‌های اصلی را که برایشان ارزش قائل هستند، از جمله ویژگی‌هایی مانند شیک بودن، عملکرد، راحتی و سیگنال‌دهی وضعیت را شناسایی کنید. این برای هر برند متفاوت خواهد بود، به همین دلیل مهم است که هر برندی که قصد بازگشت دارد، قبل از تصمیم گیری برنامه ریزی حیاتی، این تحقیق را انجام دهد.

احیای برند موفق در یک لحظه اتفاق نمی افتد. میانبری وجود ندارد. تنها مجموعه‌ای از تصمیمات استراتژیک، خلاقانه و عملیاتی وجود دارد که اگر به طور مداوم اجرا شوند، یک برند را در مسیر ارتباط فرهنگی، عشق مصرف‌کننده و موفقیت تجاری قرار می‌دهند. گفتن این داستان بسیار هیجان کمتری دارد، اما در دراز مدت بسیار موثرتر است.